现在，一个对移动通信稍有了解的人都会知道3G，知道3G会给手机增添更多新业务，生活因此会更方便、更时尚、更绚丽多姿。
没错，这一切都是受惠于高速发展的科技。但是，为什么一定是3G呢？许多有意思的应用早已出现，但进程缓慢，难道其瓶颈只在于带宽吗？显然不是。这是产业发展的自然规律使然，只是它正好与3G的到来重合。白马非马，我们也可以说，增值业务产业无关3G。这大概能为我们提供一种新的思考角度。
让我们放下3G，今天只关注增值业务。
喻世明言
雷鸣：增值服务发展需要开放的“交易中心”
全球GSM协会中国区总裁雷鸣日前发表了自己对3G增值业务的展望，其中最重要的观点是，增值服务需要透明的计费方式与开放的交易平台，为此，应该建立一个开放的、中立的服务中心。
雷先生的这一观点来源于金融市场的启发。华尔街由一个股票买卖的市场，进而控制了整个西方世界资本流通的命脉。之所以能做到这一点，原因在于华尔街有非常好的交易场所，资金流动透明，服务完备，能吸引资本在此流动、交易。而目前的增值服务在计费方面也只有包月与套餐两种收费方式，这种方式不适应未来3G的要求。另外，目前价值链十分单薄，从用户交钱给运营商，运营商分一些钱给内容服务的提供商，内容给应用服务商，是一种单线条的模式，运营商控制一切，没有形成透明、开放的竞争环境。以增值业务为特色的3G到来以后，移动通信面临着价值链重建。
移动增值服务中心：一个内容交易的平台
雷鸣认为，人们都在设想以后哪些增值服务能挣钱，有些人说是移动广告，有些人说是手机游戏、同城约会、内容下载、位置服务、彩信服务，其实大家都在讨论之中。3G时的增值服务一定会跟互联网的发展阶段一样，先是成千上万个小公司做，后来80%的公司被淘汰，剩下20%的成功者。雷先生认为，目前应用、技术都不是太大的问题，主要的瓶颈在于没有形成一个合理的商业模式。
EBay、Yahoo、Google之所以能成为市值惊人的公司，就是因为它们真正找到了互联网上的赚钱之道。以eBay为例。谁家里有一辆老爷车，缺一个车灯，他可以到eBay上找，因为很可能在地球的另一角，有一个人车房里头有一个车灯放了10多年没用，他也会拿到网上卖。在增值服务里头，同样有很多不同类型的内容需要相互交换，3G增值服务也会形成一个内容交易的平台。
目前，这样的平台，或者说商业模式没有形成，很重要的方面是计费方法没有解决，以至于无法体现增值服务真正的价值。就像纽约华尔街，这么大的证券市场，不可能就靠买卖股票一件事情，有很多公司，买卖股票，筹款，卖款。移动增值服务目前缺少这种商业模式与计费平台，是3G增值服务最大的瓶颈。现在，中国的运营商都在培育自己的平台，有管理平台、资费平台，但运营商从来没有想到开放，它们觉得计费是应该保密的，我管的钱，怎么可能让人家看？我怎么收费怎么能让别人知道？它们从来没有想过，为什么华尔街能做到今天的地步。华尔街的一买一卖，都能查出来，只有在这种透明的情况之下，才可以把整个资本市场做大。同样，整个商业模式，整个计费，要是不公开透明化，把它做大，也没有办法把整个业务做起来。新的商业模式要达到这样一个目的：建立一个新的管道，或者叫内容交换平台，移动用户、内容提供商、广告商及各种各样的娱乐的媒体都可以参与进来，由它们来决定一条内容值多少钱。到底是1毛钱/条，还是50块/条，还是5000块/条。普通的短信是1毛钱/条，但不可否认，对一个炒股的人，会为一条财经方面的短信付大钱，如果能指出股市的走势，它可能值5000元，甚至5万元，华尔街的人花5000万都有可能。同样是短信，其内容有不同的价值。现在的平台与市场环境不可能把增值服务的不同价值显现出来，也不太能满足用户的个性化需求。老年人可能对健康比较注意，年轻人对游戏注意，统一的价格平台没有办法满足市场的需求。
一个第三方的平台还有更多的功能，比如可以按不同的内容来进行分类，进而作更灵活的计费。用户发3张图片，可以送一个铃声作为奖励，用户看图片多，在包月之后可以送一个其它的东西，或者用户看我的几个图片，我可能给你抽奖。这都不是一个人做的，也不是一两个运营商能做到的，这是市场做的，是千千万万个用户，千千万万个参与者做的。只有把不同的计费方法，不同的交换形式变成新的商业模式，增值服务才有发展。
增值业务在日本正在慢慢成熟，但在中国和亚洲其它地方还没有成型。一个成熟的增值业务平台在计费上也很灵活，可以按不同的时间来收费，早上、午休时的收费可贵一点，晚上收低一点。计费要分为不同时间、不同内容、不同类型，如流媒体是很昂贵的业务，如果按流量来计费的话，可能要付20多块，你要下载可能是由广告商来付钱，广告商让你看流媒体的时候同时看广告。用户看电视不用付钱给电视台，为什么，因为电视的后面有广告的支持。同样的道理，手机上的流媒体也要有广告的支持。
移动增值服务中心同样可以为运营商提供方便。目前运营商还有一个有害的心态，就是什么都要由我来做，即使我不做也不给别人做。其实，运营商不做不等于说别人不会做，如果别人会做但运营商不让他做，也不让他用，就会减少整个移动互联网的流量，延误增值服务的发展。增值服务中心是整个价值链的推动器，它可以增加市场效益，华尔街为什么控制这么多资本，因为它能让资本得到最有效的运用，人们口袋里的钱原来是放起来不用的，华尔街能让它进入市场炒作，把它变成股票，变成债券，变成期权。同样的道理，内容不用也会坏掉。
中国现在有两个移动运营商及几千个内容提供商，这些内容提供商每一个都得跟中国移动、中国联通打交道，协调上线的问题，大的内容提供商还好做一点，它们有技术团队，专门跟移动联通来做，但很多小公司在内容做出来后卖不出去。如果有了移动增值服务中心，这种复杂的关系就简化了，增值服务中心可以帮助小的内容提供商做接入，帮运营商管理各种各样的计费，形成一个交易的平台，它同时也针对不同手机做些不同的应用。这个平台让SP之间的内容可互相交易，比如搜狐对某种内容比较专长，雅虎对流媒体比较专长，二者就可以互换互补。当然，中国移动、中国联通可以这样做，但它们这样做的时候，这个平台不是一个透明的第三者。为什么美国需要3个不同的股票市场？因为3个市场能让用户有很多不同的选择，它们3个都是中立的。因此，市场也需要3个不同的移动增值服务中心，这样才有可能把整个增值服务的局面打开。
将“金主”纳入价值链
移动增值服务中心建立以后，顺理成章的是将“金主”即广告商纳入。这也是广播、报纸、电视、杂志等媒体的基本运作方式。同样，被称为第五媒体的手机，指望用户花很多的钱来使用增值业务也是不现实的，也一定要把广告纳入。将广告商纳入是重建价值链非常重要的一点。
由于现在移动互联网和广告平台不完善，用户收到的广告大多数是“垃圾广告”，既影响用户的使用也达不到良好的广告效果。其实，移动广告是一种非常有效的广告形式。美国某机构不久前在佛罗里达州做过一次有关移动广告效果的大型调查，将某一则广告以短信形式发到用户的手机上去，一周以后调查有多少人记得这个广告，其结果是58%，而同一个广告放到互联网上，网民记得的比例是15%。这次调查中移动广告的回想率可以和美国一年一度的超级杯足球赛的广告媲美，该广告的价格是每30秒钟700万到1000万美金，是全球最贵的广告，其回想率可达到68%。调查还说明，手机广告的效益相当可观，在看到广告的人当中，有3.5%的人准备去店铺看看，2.9%的人看了广告后准备买，1.7%的人准备以后买，后两项加起来，超过了4%，换句话说，100人看了以后，有4个人有可能买。
移动广告商能为“金主”带来很多收入。手机上的广告可以做到非常个性化，有移动增值服务中心的数据分析作支持，广告商可以把广告送到对产品有需求的用户手上。假如某产品是针对30岁到40岁用户的，就可以把广告送到这一个族群，而不是盲目群发。
日本的雀巢咖啡厅做手机广告的经验非常值得借鉴。它首先将目标受众定位在20岁到30岁的办公室女性，这个群体特别的“味道”，特别的“情调”。这家公司首先在平面媒体登广告，告诉用户要想听和下载某首歌的话，可以打个电话或发个短信到某接入号，并简单地提供一下个人资料。这首歌就是20岁到30岁的办公室女性最喜欢听的一首歌，所以吸引了很多女孩子在上班的时候打电话要求下载这首歌。雀巢咖啡厅做这种尝试最初只希望可以得到几万个的用户，结果这个广告登载出来以后，有50万用户要免费下载。这家公司通过这个广告收集了50万个办公室白领女性的资料，于是能有针对性地将公司的广告发给她们，不仅如此，以后有类似的产品，都可以通过该渠道发布，不光是雀巢，也有可能是香水、牙膏、家用产品。用户与广告商都得到很大好处。此外，因为移动广告的设计很吸引人，也增加了移动服务的使用率，从而增加运营商的收入。
移动广告绝对不是垃圾广告，和现在的一些互联网广告是不一样的。移动增值服务平台会想方法把广告送到目标用户手中去，这种广告一定是用户自己愿意订，而不是随便找到某个手机号码就发了。这个平台还能做到什么时候让用户收到，比如在下午7点到8点在用户回到家以后收取，这就是移动广告的特性。
现身说法
简化支撑业务平台，制造商成为关键一极
高速发展的移动通信技术让我们对未来充满遐想。若干年以后，当我们有闲暇回头审视今天的电信增值服务时，一定会发出冷笑：这些玩意儿也称得上是增值服务？或者，增值服务早已像“大哥大”一样成为一个历史名词，提出它只能勾起人们一种怀旧的感喟，因为各种现在所谓的“新业务”到那时已经是移动通信的基本业务了。
畅想是一回事，行动又是一回事。在一个时代还没有开启的时候，反应灵敏的人已经开始构画和准备。
2003年10月28日，摩托罗拉联合应用服务商、运营商、系统设备供应商以及增值服务提供商举办“摩托罗拉移动增值业务开发者论坛”，向合作开发伙伴深入介绍其在移动增值业务开发领域先进的支撑技术与平台。
11月4日，诺基亚在泰国召开诺基亚论坛移动应用峰会。半个月以前，该公司还在北京召开了中国开发伙伴大会。
其实，制造商牵头讨论移动应用并不是新鲜事，早在几年前，爱立信成立移动多媒体开放实验室，开发移动应用就是其主要目的。而作为向第三方开发商提供在线服务的“诺基亚论坛”，也已经成立将近10年之久。但是，现在“应用为王”已经成为业界共识，无论是人气还是影响，这种业界交流合作都要“还看今朝”。制造商们在3G前夜竞相组织移动增值业务研究，无可辩驳地说明移动增值在它们未来的市场战略中的地位。
以摩托罗拉为例。该公司的增值业务支撑平台把网络上的功能简化，以方便内容提供商和应用开发提供商，使其能以更低的成本发挥创造力。支撑平台还能够帮助移动运营商更容易地实现业务流程，综合一系列业务把网络的功能发送给用户群体。对于用户来讲，支撑平台给用户提供了更方便、快捷，易使用的接入方式，使他们更容易接入到内容提供商的发明创造中去。
简单，简单，再简单
“人们都这样说，多点一次键，你50%的用户就已经丢了，”摩托罗拉咨询与解决方案部亚太区技术市场总监祝刚说，“同样，用户接入过程每多一秒钟，你相当大的一部分用户也丢了。所以，应用是不是简单，使用速度是不是快，通讯成本是不是低，这是用户认定一个好应用的三个主要标准。”
基于这种理解，摩托罗拉认为所有关于杀手级应用的讨论都应该让位于做一个支撑技术平台的提供者，支撑解决方案提供者。
祝刚认为，中国的手机用户数虽然非常大，但数据市场到现在为止还远远没有饱和。支撑业务平台的作用首先是把现在网络游戏上的技术简化，以贡献给内容提供商和应用开发商，使其更容易、以更低的成本发挥自己的创造力。其次是让用户更方便地使用业务。同时，它能给移动运营商一个更容易实现的业务流程，更容易综合一系列业务功能，把网络的功能发送到用户群体中去。
祝刚以WAP和JAVA为例来说明简化业务平台的必要性。WAP和JAVA两种技术各有其特点，能合理使用是成功的关键。从应用特性上来看，WAP是网络上的应用，用户需要登陆到网上才能进一步享用该应用与相关内容；而基于JAVA的应用是把程序下载到手机上，直接在手机计算终端上来运行其应用，这使得运行速度更快。
JAVA和WAP应用的另一个区别是，WAP应用是人对服务器，JAVA应用是人对人。人和人的通信在运营商的收入里占非常大的部分，如短信业务中人对人的通信占60%，在亚洲其它地区甚至占到90%，可见建立人和人之间的关系是非常重要的。一旦人和人的关系建立起来以后，运营商的市场宣传与营销可以通过用户来完成，而不需要雇佣市场宣传员，用户之间会口口相传。
基于存在手机里面的客户端，又可以形成新的模式。比如把一个游戏的客户端通过JAVA下载平台下载到手机上，能建立起网络游戏的环境。这时用户体验的是一个真实的竞争环境，并可以实现长期使用的连续性，这是其它技术难以实现的。客户端定制在南方一些省得到了较多的应用，用户看新闻不是通过短信也不是通过WAP，而是将JAVA的客户端下载以后，生成一个浏览器，报纸的每一个局部都可以通过它放大浏览，让用户看到的似乎是真正的报纸。这样，通过JAVA的客户端嵌入到客户手机里面，就会锁定这个用户，将来在这个客户端上所能展现的业务完全依赖于运营商、SP的创造力。
1+1>2
未来的增值业务是充满个性化的，一个完善的支撑平台有能力做到“随需应变”。祝刚从定位信息、彩铃等业务入手阐述了他对这种个性化服务支撑平台的理解。
定位信息将是未来较为热门的应用，它能让目前已有的增值业务推陈出新。现在用户发一个服务申请到CP的接入号码，就可以每天收到天气预报，如果再加进一点网络技术，这项服务就可以变得更为个性化，它可以为用户发对方身处地的天气预报，北京的用户来到怀柔旅游区，他希望收到的是怀柔的天气预报，而不是北京城区的天气预报，将一个小小的变化带到到整个服务链里面，一下子获得了差异化。差异化的服务能给用户带来不同的感觉，他会感到某个内容是在为他本人提供的，而不是将他与大家混同。这样，服务形象也发生了根本的改变。
彩铃业务的增长形势非常好，对内容提供商来说，如何做出差异化会显得比较重要。融合进位置服务的彩铃业务可以依据用户的位置变化而给播放者一个完全不同的内容，比如用户在家里希望设置成带有休闲色彩的彩铃，在办公室里面希望设置成带有商业色彩的彩铃。这说明定位功能有很大的利用空间。对一个简单的定位信息，SP可以做灵活的改变和创造。
总的来说，融合各种技术的平台能起到聚合效应。一项应用单独存在，它会有一定的局限性，当人们把不同的技术关联地去审视，就会出现新的尝试。
典型案例
卖出去――增值业务的营销
增值业务走到2004年，技术驱动似乎已经被公认走到尽头，用户需求、竞争策略等有关营销的话题更多地进入视野。
10月底，中国移动数据部营销处处长马力在出席一次公开会议时谈到了营销在增值业务发展中的重要作用。增值业务最原始的“营销”方法是群发，随着市场的发展，群发的回复率已经较低了，广州不少SP改用派发宣传单的做法，但效果不一，其中有家SP的回复率非常高，其经验值得学习。一般公司发传单是采用软质的A4纸，这家公司使用名片大小的对折卡片，上有卡通图形及业务名称，里面是详细的内容介绍与资费说明，首先在外观上就独具匠心。此外，该公司在派发传单的时间选择上也有区别。一般公司会委托某个公关公司，中午1点钟人流量最大的时候，在广州最繁华的商业街派发，通常情况下，街头巷尾的垃圾桶是它们的归宿。这家公司采用的方式与众不同，它找一些学生在课后派发到游戏机房与电影院的门口，取得了非常好的效果，尤其是在电影院的门口派发卡片其回复率最高。这家公司能抓住人们的心理，因为在电影播放时间到来之前，电影院里会放一段时间的广告，此时多数观众处于无事可做的状态，他们拿到卡片会看一看，而看了以后，很多人会回复一下，所以得到了相当高的回复率。了解用户需求，是这家公司的成功秘诀。
日益激烈的竞争让营销成为SP越来越重视的问题。专注于增值业务研究的北京百纳立成咨询公司分析师易正东先生认为，简单地说，营销的目的就是要把产品推广给用户，并让用户使用，让用户满意，并产生较高的忠实度。从这里展开，SP业务成功因素可以归纳为用户基数与规模，特色资源和渠道整合几个方面。许多成功的SP就是从这几个方面打开局面的。
用户资源方面，门户类SP较有优势。而且，门户SP还陆续恢复了以前停止过的免费邮箱，并且升级扩容，这其中就有着利用免费邮箱为其提供忠诚度高的用户，以方便其扩展增值业务的考虑。事实说明，一家门户网站的免费邮件业务发展状况，与其增值业务的扩展是成正比的。社区也是一个很好的方式，网易有许多增值业务用户就来自于其传统的社区客户群。另外，开发及时通讯业务也是扩大用户群，提高用户忠实度的好办法。
在特色资源方面开掘出色的最好例子是滚石移动。该SP有着滚石音乐集团的背景，在内容资源上有着得天独厚的优势，所以在开展增值业务时占尽地利。而那些在内容资源上没有优势的SP，则通过开发特色业务来赢得市场。比如空中网，基于对自身实力的考虑，一开始就把重心放在2.5 G上，并且产品特色性强，所以有较高的市场占有率。而门户网站刚开始时自身产品特色多不明显，所以采取了大量收购的方式来迅速增强自己实力。
在渠道整合和自身宣传上，TOM可以说明问题，它采用“跨媒体+电信增值”的发展思路，把自己定位为新一代门户网站，通过大量收购和投资来发展自己。而且，TOM还利用自己的杂志媒体配合网站的宣传，采用了全方位的合作与宣传计划，比如说与运营商和终端厂商进行品牌和内容的合作，与国内外唱片公司及出版合作推出“TOM音乐无限”，与《体坛周报》长期合作开发相关增值产品，与欧洲足球协会独家合作等，做到渠道整合和广泛宣传，这对其成为国内唯一一家在移动增值服务各领域都名列前三的门户网站起到了重要作用。
知名电信专家王煜全也提出过未来电信增值业务领域渠道优势居首的观点，他说，未来能够获得发展的SP需要有四大优势：渠道优势、用户和品牌优势、支付优势、内容优势。由于目前被设计出来的增值业务复杂性超过了短信，像彩信、彩铃、IVR和手机游戏，由于用户很难再参与这些产品设计，其制作和营销成本远远高于短信，如何盈利也就成了难题。运营商和增值业务提供商需要注意的是，被设计出来的新型电信增值业务通常应该看作是时尚产品，而不是快速消费品，这两类不同产品的营销方式和结果有很大的不同。
由此出现了“制造流行”的理论。时尚的方向永远是非主流的，电信增值业务要符合时尚，就必须准确把握时尚的“度”。而更高明的做法是创造和引导时尚，并制造流行。无疑，文字短信是第一个成功的增值业务，而流行性是其成功的关键。在电信产品营销中，基础业务营销和增值业务营销应该采用不同的手段。一般来说，“制造流行”的营销理念在增值业务发展上效果十分显著。
编后
是危言耸听，还是先知先觉？聆听雷鸣先生的观点会让人的思维感到瞬间的错乱。在移动梦网等运营商主导的增值服务平台蒸蒸日上的时候，未来会平地起高楼似的出现第三方的服务平台？谁会是这个平台盟主？一时似乎找不到答案。
作为现有增值服务平台的执牛耳者，运营商显然难以坦然接受这样一个不利的预言。以中国移动来说。移动梦网成立3年以来，取得的成效是得到公认的，尽管它也存在这样那样的问题，但至少它还是带有一定开放性的。比较而言，欧洲运营商采用的是封闭式管理策略，不与SP分成，日韩采用半开放式管理，与SP分成但SP不曝光，而中国移动的“移动梦网”模式则采用开放的模式，充分调动SP积极性并活跃产业链，移动梦网能在短短3年内发展成一个巨大的产业，这种开放性功不可没。由于这种开放性，苦苦寻找赢利模式的SP，在移动梦网中找到了实现自己价值的位置，产业链已经初具规模。回想移动梦网创立之初，仅有10多家合作者，业务类型比较单一，而今天，用户对短信、铃声、图片下载等业务日渐熟悉、喜爱，价值链的各方都得到了实惠。这样的平台说会消失，无论如何也没有说服力。
但是，如果我们能考虑到我们面临的是电信业一个新的时代(这是我们讨论所有问题的前提)，就会正视这种听似不切实际的预言，何况，成就一个繁荣的增值业务的未来，也是运营商自己梦寐以求的目标。我们可以放胆想像，如果真的希望未来的增值业务比今天的超级市场还要兴旺，我们也就会认同一个更为完备与透明的管理与服务体系的重要。移动梦网这样的平台当然也可以在现在的基础上进行转型以适应未来的需要，不过，大音希声，大象无形，到那个时候，这个平台是不是运营商的，还重要吗？
