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巅峰对话:移动营销如何成为未来营销突破口

发布时间:2012-09-06 18:03:00 来源:比特网 作者:陶林盟
关键字:金网奖 通信 新闻

  主持人:下面进行论坛环节:移动营销,如何让广告主为移动买单?

  主持人:天下互联CEO 张向宁

  嘉宾:

  电众数码CMO 尹敬业

  东风标致市场部广告分部主任 刘涛

  北京大学传播学系教授 刘德寰

  飞象网CEO 项立刚

  张向宁:我们有学界,有广告主,还有做产品的。各个方面都希望能够覆盖到。移动作为一个营销的新平台,实际上充满了各种不同的 争论和不同的声音,所有的人都认为移动会是伟大的新的营销的市场。虽然雷声很大,但是也看到有不少成功的公司,像Facebook这样的全 球最大的互连网络,上市的时候依旧受到了置疑,说Facebook主要的收入来源于PC,移动没有给它来来实质的大规模的收入。

  到底在移动的平台上,营销的机会在什么地方呢?从移动用户角度来说,用户数量,用户所使用的时间越来越长,必将是营销的主战场 ,但是营销的性质会发生变化,移动的平台上传播已经发生了改变,以前传统的媒体上是以点对面的,广播型的,PC时代进入Web2.0的时代 ,所有人都知道所谓的自媒体的时代来临了。从之前的控制用户的眼球,到达了目前的碎片化的、分散的,所有的用户的自主能力极强的信 息时代,这样的时代营销肯定出现了很大的特征上的转变,所以我想从这个角度是不是我们的嘉宾们先聊聊,在移动平台上我们的机会有可 能是在什么方面?

  尹敬业:刚刚分享产品的时候我谈到,我个人认为非常关键的问题P2P的转化。当沟通到一个个人化的环境的时候,其实广告的内涵势 必要进行转变。你对消费者的沟通越来越能够击中要害,在感情最脆弱的时候最能够体会到对他产生冲击,冲动型的的广告是不是变得越来 越有效,这是要思考的第一个问题。

  第二服务型的广告会越来越被重视,过去是创造从你的感知中帮你创造一个需求,引诱你进行购买的行为,可是当他对你越来越了解, 你切身所需要的服务就是这个,通过手机的推送把服务亲自送到你的面前难道你会不要吗,移动互联之后广告的转变,大屏幕变成小屏幕了 ,创意要改变,技术背后的支撑要去改变,而是在对整个消费者沟通的思考的逻辑思维的角度都会因为P2P这几个字而产生改变。

  原来不是这种类型的产品也会往这个角度上做包装,原来没有从哪怕角度去沟通的产品,也找出跟消费者在二者间的桥梁是在什么地方 ,我可能会去花更多的时间替我的广告主去研究的两个项目。

  刘德寰:传统大众传媒的推销的方式是对用户的骚扰,我非常同意刚才腾讯郑总的演讲,因为一定要在人的内心中去打动,这个时候实 际上从广告的形式上来说,表面上不会有太多的变化,但是有些点可能很重要,比如说真正的实惠的广告,原来要是生产一个汽车,就是做 一个汽车效果的广告,品牌型的广告,这种效果很好。现在只要在这儿就减五千,所以要跟人的日常的生活连在一起,要在小族群中找寻问 题,已经不是大众时代,碎片化的词已经说了很长时间了,分众说了多少了,分开、分众,为什么营销还去大众呢?一定要分,这个时候如 果能够在利益上找寻族群化的趋势,它是核心。我们最近这四年,我们连续做了四年的移动互联网的族群研究。现在已经发现的族群,是38 个。对外公布了17个族群,另外的几个还没有公布,这些族群本身兴趣一致,爱好相同,特点特别的相似,他们所具有的那种营销力,是非 常强的。

  它本身能够带动的东西很多,所以说营销一定是要在人的本质需求上找寻广告的路子,跟尹总说的思路是一样的,谢谢!

  刘涛:面对移动这个新的形式是非常让人兴奋的,它是自发的进行去传播而且量很大,对于广告主来说如果利用好它会有非常好的产出 。刚才两位老师所说的,广告的推送的模式上会让我们花大力气去探讨,一方面广告量很大,同时又是非常私人化的媒介平台,如何不去骚 扰它,让它产生广告的价值,将是在广告执行中将去着力思考的,如果把这两个做好了,我相信移动广告会给用户和广告主都带来很大的效 应。

  项立刚:我们说传统营销的时候,都少不了一个东西是媒体,媒体是个平台,我自己也做了很多年的平台,后来觉得媒体是坏人,因为 媒体要看广告主的脸色,要说假话要包装。经常说一些不真实的东西,所以在这个过程中,总有这样的平台媒体,但是扮演一个不是特别光 彩的角色。我想当移动互联网到来的时候,媒体依然会存在,会不会把营销变成一个新的东西,那么技术会带来革命性的变革。以前传统的 技术的时候,信息掌握在少数人的手里,当电视、广播、互联网出现的时候,信息传播在了很多人的手里。未来的营销,产品会不会本身成 为营销,不让平台、媒体不让其他人说。

  未来我会拿出我的手机,它已经启动了购买的页面,马上就可以用手机来买这件衣服,产品本身就是营销渠道,产品就是营销,产品就 渠道,如何把产品变成营销和渠道,会有新的技术。我刚才放了一个东西,放了一个芯片在刘女士的衣服里,这些东西很快会创造出新的技 术、新的平台。

  谢谢!

  张向宁:我觉得我们因为搞互联网也好,搞网络搞了很多年,脱离不了从媒体的角度去谈这个事,移动互联网到来了,这个新时代会出 现哪几个大的转化呢?首先是话语权的转移,我们知道以前就像我们现在开大会,现在大会是传统的大会,话筒在谁手里是很关键了,谁可 以讲到话筒谁就有发言权,以前的媒体中电视、报纸它是手拿话筒的,这个时候作为营销的人只要去买通拿话筒的人就行了,去买点面积、 时间,这样广告就传播出去了。

  但是现在的移动时代,话筒已经不是说牢牢地掌握在所谓的主渠道手中了,不是说中央电视台、《人民日报》的声音是最强大的,相反 移动时代,姚晨、薛蛮子,他的声音不亚于中央电视台和《人民日报》,转发很关键,如果一个人说了一遍声音传播不出去,网络的时代是 无数次的转播转发,普通的微博的用户,我们就以微博为例,每个人都有几十个、几百个粉丝,正常的一般是几百个粉丝,跟自己正常的社 交圈子有关系,如果是有几万次的转发。就要乘以几百甚至上千,如果是几万次的转发,经常看到几万次的转发,如果按粉丝的平均数量是 一千个人来算就是五千万,一条消息整个的微博的群体中,所有的用户接触到的信息甚至是相当的一致。就像每个人今天都看了新闻联播一 样,如果是一些经常看微博的人,去聊起来内容都差不多,一条信息被告知的能力非常强。

  所以在这个时代“话筒”很分散。营销的时候要注意到,实际上真正要传播的渠道不再是以前的所谓的主渠道。第二个特点因为我们的 移动时代来临,自媒体时代莅临,传播是每一个人为中心,最终的终端用户为中心的,如果一个事件和终端的个人没有关联,就很难传播出 去。

  包括把事件的数据发布到社交的网络上就扩大了传播,这样的产品和个人的行为有关系,这样就能够并且善于传播。

  第三个特点是所有的人谈传播的时候都忽略了一个事实,传播只是一个渠道,最终卖的是产品本身。所以在移动的时代到来了以后,会 发现好的产品更好卖,坏的产品几乎是寸步难行。以前可以控制媒体的声音,甚至是买通媒体把一些负面的东西去掉,但是在移动的时代, 这个方面不止是商家很头痛,比我们头痛的人多得多,比我们能量大得多的人比我们更头痛。作为商家来说如果产品不好的话,可以说一下 负面的消息可以传遍整个网络。

  最近一个例子健康源产品被暴出来有一批公司用地沟油作为原料,这种情况一出现,整个网络传得非常快,这个时候公司的高管出来跟 消费者对话,我们都知道庄稼还是用大粪浇出来的呢,你们不是吃得很好吗?所以说健康源用地沟油做保健品应该也可以理解!这都是惊人 的言论!这种营销和传播它不是一次性完成的,一定要准备好要和消费者和媒体、公众进行多次的沟通。包括广告的打人事件,公众舆论说 军人打人了,后面说军人没打是军人老婆打的,公众会进一步地置疑,所以说多次的交互。这些特点造就了移动时代的特征,我总结一下。

  我觉得机会在什么地方,机会在于厂家和用户间的结合,也就是说以前传播是希望主流媒体进行传播,通过钱买眼球和时间,移动时间 真正传播产品的人是里的用户,也就是所谓的口碑的力量,用户觉得产品好,他会有机会传播给周围的几百个人,如果他觉得不好,也会同 样影响这个范围的人,这才是新的移动媒体带给营销的一种全新的市场。

  这个话题可以再深入一点,如果说我们在移动的领域,能够创造出来很伟大的商业模式,很多的营销的机会,在座的各位你们比较看好 哪些公司?哪些模式,哪些新的机会,能够给大家点播一样,大家把视野集中一下,最后可以看到以前没有注意到的璀璨的隐藏的明星?

  项立刚:现在一说移动互联网公司都在说,像新浪、腾讯、百度等等,我个人不太看好。大家说移动互联网的时候都说移动互联网就是 互联网,就是很愚蠢的说法,移动互联网就是移动互联网,移动互联网不是互联网。我认为移动互联网有个父亲,它是谁呢?是电脑。它继 承了电脑的计算功能和存储功能。移动互联网它有个母亲?继承了手机的通信功能。它有自己的生命吗?它有很强大的智能感应能力。外星 人看我们,我们都是地球生物,和猪是没有区别的。欧洲人看我们都是亚洲人,南方人看我们都是北方人,我们看我们自己都是不一样的。

  移动互联网它是有生命的,为什么不看好现在的这些互联网公司,他们已经是老大了,他们很习惯那种商业模式,到想把过去的东西搬 过来。看新的东西,看完全不一样的东西,看得很少。互联网最有价值的是信息传播,移动互联网最有价值的东西是服务。电脑最有价值的 东西是科学管理,手机最需要的最独善的东西是方便。

  这些东西今天那些公司我个人认为大部分是没看太清楚的,会有少数蜕变成不错的公司,但是这块新天地会有新的人出来把它占领了。 什么是新的人呢?是玩手机的,手里没有三个手机,没有装一百个应用还说什么移动互联网啊。这些人还没起来,但是在未来三到五年会起 来的。这些人可能就是你!

  张向宁:我高兴听到项总说的评论,因为技术给大家带来的就是这样的机会,永远新的创新能够要淘汰老的垄断者,这恰恰是这个行业 最吸引人的方面之一。

  刘涛:从我个人来说,我真觉得要断定和预测哪个大公司,或者是哪个小公司要处理不容易,但是不管黑猫白猫能抓住老鼠就是好猫。 百度最近开了一个云计算大会,也展示了很大大的技术,我们希望大的“武林宗师”他们也在精心研究一些技术来适应移动互联网的发展。 小公司在去年底广电总局刚出限域令的时候,谁也不会想到《中国好声音》这样的节目会一军突起,谁也不会想到这样的新生力量,但是它 就是发出了。

  所以说在座的各位也有可能会成为未来移动互联网的好声音,我也期待这一天。

  刘德寰:刚才项总我觉得相见恨晚,但是我一方面同意项总的观点,一方面又不同意,我觉得项总跟大家沟通得很好。但是实际上一直 来想想,如果用户群更加扩大到三四线城市的时候,他们是谁?他们跟我们一样吗,跟北京人、上海人一样吗?生活方式一样吗?如果把这 些问题一个一个去做的时候,就会发现传统强势的,百度的会议上提出来的拿两个手机,我们一摇他的照片到我的手机上,这是技术之一, 很简单。以后都到云端上去的时候这个事很容易。类似的事情,包括腾讯、新浪、搜狐网易,这些地方一定是有它的技术团队在革新,所 以才会有微信,才会有购桌面。这些是我极其看好的东西。

  但是另一方面坚决同意项老师的观点,在这个时代,说谁未来能崛起,确实不知道,没人知道。但我自己特别看好一个领域,未来十年 最强势的站在世界舞台上的公司一定是真正的大数据挖掘公司。至于现在多少人在谈数据挖掘,数据整理有用吗,中国移动有多少数据,那 是金矿怎么不挖出点金子来?所以大家要注意,真正的数据挖掘公司,绝对不是CRM,它是分析。这些公司会成为未来整个移动互联网的引 导力量,至于是谁不知道,但是它是一定的。

  项立刚:老大是用来干什么的,老大就是用来倒掉的!诺基亚五年前想想,诺基亚会倒闭吗?苹果再过两年会不会倒掉,谁知道啊!互 联网的历史,最早搜狐非常的厉害,后来新浪出来了把搜狐干掉了,后来网易又出来了,然后阿里巴巴又出来了,然后百度又出来了,然后 大家都觉得没有希望了,腾讯又出来了。然后觉得没有希望了,还有Facebook等等等等。

  所以我相信,老大很难,别看他们有很多的团队,腾讯也是个大公司,百度已经是个大公司了,但是它的最核心的团队还是做搜索的, 还是那个挣钱的。诺基亚有多少新的技术团队啊,诺基亚技术研发的投入是苹果的6倍,但是为什么搞不出新东西呢?因为最挣钱的东西是 传统的功能手机,最厉害的人都在那个里面,新东西想要冲击是不行的,老人一说这个东西不行,暂时挣不了钱就否定了。

  苹果为什么可以搞出新东西,因为它是后来的,没干过手机,就把最新东西搞在一起。

  所以说转换的过程,做互联网的老大,我个人认为绝大部分很难在移动互联网大有作为,他们每一个团队都会搞一小块,每一个团队都 不会成为最核心的力量,你现在只有十个人,你们诚心诚意在干一件事,如果变成一百个人,还在干一件事,你们就会把它熬成一个或东西 。中国人喜欢拉很多的葫芦、很多的瓢,这次Facebook就是在做推广,把一个新的东西踏踏实实做好,我更相信我们新的力量,谢谢!

  尹敬业:前面几位老大们都说了不少了。第一个关健词是“你”,不是“我们”。现在中国和外国企业的差异,现在的企业跟过去的企 业,现在如果创一个百年企业将会在未来是越来越难,因为环境变得越来越快。未来能够去突破我们现在即有思考的一定是现在坐在下面的 这些人,而不是上面说的人。我们看不到太多未来的变化,因为我们沉浸在过去思考的空间中,未来下一个移动互联网企业最成功的是谁? 每一个人都有可能,甚至讲得深入一些,今天谈的移动互联网太浅了,会移动的东西连上网都是移动互联网。大家想手机沟通的对象都是你 ,如果想得再先进一些,30年前电脑是很大的专利,今天用的衣服,有多少台微电脑你都不在乎,下一个媒体大亨会不会是雪铁龙很难说! 移动互联网可能不需要再经过你了。

  这种东西算不算移动互联网的一部分,我觉得应该要算,所以不要想你是在移动互联网所有的核心,你是决策者没有错,但是很多沟通 可能在身边的各种设备潜移默化都在进行,大数据是,现在要靠人的概念搜集大不容易,未来科技已经在搜集在交换在整理,未来什么企业 会掌握到这个信息,真正认知什么是移动互联网的企业,真正把服务植入到移动互联的企业,当把产品植入到移动互联中还有什么附加的价 值。

  未来移动互联网再后面会是什么,心灵传输。以后要做个越来越强大的企业,唯一成功不变的原则只要不断地去变,不断地去转换,从 这个角度在座的每一个你才是最重要的,这种思考不是任何一个电脑能够取代的,只有你观察到这个变化,跟着它去转换,才能永远踩在浪 花的尖端。这样的企业是未来致胜的绝对企业!

  刘德寰:这几位基本的观点,以后谁在台上谁就在沙滩上。这个时代最需要的是新想法,项总的思考特别对,比较的长远,在所有的这 些当中,如果没有对一个东西精专深的走法,很难出现。因为现在说句实话,你出一个新产品,我有我买,这事很容易,VC、PE给你投了, 我把VC、PE给买了不是也可以吗,所以给大家造就的专心致志做自己的事情早晚有一天会得到回报,谢谢!

  张向宁:现在的时期和互联网早期很不一样,那个时候整个市场上都是空的,你想做什么你就变成了领导者,现在的时代这些公司都非 常大的规模,如果做了一个产品推到市场上去,即使初期获得了大家的认可,但是传播的速度不够快很快也会被山寨,即使传播速度很快, 但是产品黏着度又不够别人也会很快赶超,所有的问题都给创业带来的更高的代价。

  移动互联方法补充一点,我们隐约记得PC的时代,很多客户在喊占领客户端,很多公司花了很大的代价,希望某种产品让用户安装上, 到了移动的时代,很多公司仍旧喊占领客户端,但是很遗憾,客户端即使是占下来也用处不大,因为在移动的平台上出现了一种新的应用的 服务,就是电子市场。这个东西行外的人没有特别的注意到,但是作为内行人要注意到,这对整个产业的生态是产生了根本性的转换。

  即使像腾讯这样的公司开发出了微信这么成功的产品,可以说目前占领客户端方面深深地喘一口气了。客户端是非常快,非常简单的, 不像以前的电脑的时代那么复杂。这让我们联想到,我们整个时代虽然竞争的压力更大,面临的形势更严峻,但是很多成本在降低,首先降 低的是知识的成份,我们很欣喜地看到知识的成本在迅速的下降,现在不懂什么东西去百度一查马上就知道了。现在去百度上一查马上就清 楚了,在移动的时代,我们发现任何的产品想传递到用户那面的成本极大地下降。反过头来给很多的公司提供了很好的机会,应该能被一些 创新型的发明创造所很好的利用。

  也就是说我们要注意苹果还有安卓,它们所提供的电子市场的关键性,包括Facebook实际上很大的价值,是在于它所提供的第三方应用 的平台潜在的价值。

  请各位专家跟我们聊聊顾虑,刚才都发散地想了想,往好的方面都发挥了一下。那么坏的方面也发挥一下。在移动的营销的领域,有哪 些可能的障碍,哪些顾虑,哪些负面的影响会出现。

  刘涛:我记得大概在一个月之前看到过一个数据,有个统计报告说最令人厌烦的广告形式,这份报告里移动互联网广告是名列前茅,被 大家统计为最令人厌烦的广告。前两天的数据,移动互联网的误点击率高达40%,这给我们最核心的两个顾虑,第一是投放模式。广告本身 统计是最令人厌烦的,可能广告整个都是令人厌烦的,移动互联网如果是投放不好,效果会适得其反,但是所有的顾虑和担忧,还是有解决 方式,其实我非常认同刚才几位老师讲的,未来的数字化的空间,因为每个人都有个手机,每个人都有一个媒体,不可能给每个人都投放广 告,一定是向最需要的人投放广告,这个时候广告是非常有价值的信息。

  刚才说误点击涉及到评测模式的方面,现在传统的广告,我们用CP,或者是互联网的CTC,移动互联网的评测的模式,需要比较正规的 体系的建立,投放的时候要清楚自己的投放的目的是什么,投放什么,投放给谁,再去选用这样的合适的评价体系,沿用CTC也好,甚至是 所谓另外的CTC,看到广告之后就打电话,这种顾虑和担忧,每这种广告形式都有特点,我们要清楚自己的需求,掌握住媒介的特点,顺势 而为,相信不管是新广告形式还是过去的广告形式,都会为我们带来价值。

  张向宁:好。

  项立刚:我是觉得到移动互联网这个时代,广告真是个很微妙的事情,我有一门课专门讲移动互联网,它具有强制性,我们被强制携带 手机,我们被强制接受信息,今天的手机已经不是个工具,它是个器官,是身体的组成部分,它是永远在线的,所以它有非常高的,你进来 一个垃圾邮件可以啊,不开电脑无所谓啊,但是垃圾短信都进来了。所以说广告的形式在未来的移动营销中会是怎样的。是不是要转变,这 是个非常重要的问题。如果不转变紧紧依靠广告的形式我觉得空间不大。

  包括Facebook他上市的时候有个重大的优点,大量的用户向移动迁移,这个问题是很痛苦的,需要思考的问题。

  精准,精准营销,有针对性的,就给你需要的东西。另外一个问题是安全的问题,腾讯的微信,你的关系,你的朋友是谁,你的朋友的 爱好,甚至有个小秘他都知道了。这些安全的问题也是有的,因为要精准,就必须要了解你,你必须要搜你。现在你们的电话号码,你们的 短信、图片都能被同步到服务器上去,苹果每个一个小时打开苹果定一下你的位置。

  我能够有多少信息告诉别人,我愿意告诉别人多少,如果这个问题不解决是不行,我看到一个朋友也用微信,打电话专门用一个手机, 这个手机里才有电话号码,只有打电话的手机是有电话号码薄。高效的程度和安全性的问题,这两个问题不能解决广告也会有问题,如果这 两个问题能解决得好,或者是新的渠道,不是通过传统的广告的形式而是通过其他的办法,我觉得才能有机会。

  刘德寰:我还有一个特别大的担心,实际上无论用C什么什么,最后的结果那个数我真的很担心,这个效果怎么样,那个效果怎么样, 我觉得在整个移动互联网营销的平台上,最核心的问题是把尺子给弄好了,否则什么都麻烦。

  尹敬业:我这个人比较乐观,广告商、广告主、媒体跟消费者间的战争已经打了几百年,不是今天才有,过去其实也会有多类似的争议 ,在一定程度上,未来这个争议也不会停。刚刚大家谈了很多对阴私、所有的安全性的顾虑,我同意。但是我个人认为最大的关键点是在于 各位,国内有很多传统的手法,给个折价券你把手机号码和身份证填上。我相信广告主处理的能力和技巧也会随之上升,这个东西是不会熄 灭的,但是不要跨过这样的临界点,一点跨越了就会有公权力去制止这样的行为,对于消费者大家要知道临界点在什么地方,在这个范围之 内我们尽量去努力,运用技术和自己的智慧,这个角度上可以安全的维持下去。

  张向宁:好的。在移动的领域将来也一定会出现“流氓”来滥用资源,甚至滥用用户的隐私,也有警察也有美女。总之这样的全新的领 域,带给了我们重大的机会,也同时带给了我们更多的问题去解决会带来更多的商业机会,用户解决这些顾虑才能创造更多商业上的成功。

  移动作为一个大的方向,如果丢掉了这个市场就丢掉了未来,移动创造了全新市场的空间,也给营销和广告带来了新的机会和问题,我 们相信在移动大的环境下,也许以前的所谓的我在很多场合提到过的“逆向广告、顺向广告”,逆向广告是所谓的强迫用户观看的,打断用 户的行为和兴趣强奸用户的眼球的广告是越来越不利的,顺向广告会更多的形式来支持它的发展。

  刚才项老师提到的手机是个器官的观念我也在很多场合发表过,实际上我们真的不能够继续把手里拿的设备当做一个电子设备来对待, 因为它确实已经和我们的整个人感官世界紧密结合在了一起,我们耳朵只能听到一个房间的声音,但是这个设备可以让我们听到千里以外, 眼睛可以看到万里以外的景象,如果忘了带涉及,真的对生活带来了非常大的不便,这样的产品和我们的人紧密地结合在一起,各种交互的 手段的创新,我们看到苹果最重要的给行业带来的新鲜的成份是交互,从控制屏幕、控制内容。

  所有的这些应该说我们真的已经进入到了一个怎样去应用好我们“新器官”的探讨中,如何在新器官中,人体电子新器官中开展营销的 活动,将来是非常引人入胜的话题。

  今天的讨论到此结束,谢谢大家!

  主持人:再次感谢各位大家。


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