中移动日前终于揭开了“动感地带” M-ZONE形象代言人那蒙了一个多月的盖头，一个“第一眼看上去有点坏坏的小子”台湾新锐歌星周杰伦舞上前台。“很e世代”、“单纯、简单、不修边幅”、“年纪轻轻又才华洋溢且我行我素”等等，似乎在有意无意之间，关于周杰伦形象的种种描述都堪称“动感地带”目标消费者的速写。
自此电信垄断坚冰渐破后的春意已上梢头：电信寡头也学着推销自己了？虽然不是自今天开始，却也是近来广告市场的一个新变化。据悉，为了争食国内移动市场，去年仅联通一家在CDMA业务促销上的花费就已经达到数亿人民币；今年联通更不惜重金邀请姚明作为其“新时空”业务的形象代言人。 历来以“老大哥”自居的中移动自然不甘示弱，精心策动轮番广告轰炸，为“动感地带”神秘的形象代言人正式亮相造势。“择日揭谜”不仅吊足了外界的胃口，也显示出中移动对该代言人于整个业务推广的重要性寄予厚望。
那么揭开盖头的周杰伦能否帮助中移动感动那些“时尚、好玩和探索”的时尚人群吗？
“至少就现在看来，无论形象代言人是谁，‘动感地带’或许都将只是广告营销中所有无疾而终案例中的又一笔。”Frost&Sullivian咨询公司总裁王煜全在接受中国经济时报记者采访时对此显然并不乐观。
之所以众里寻他挑出“神秘巨星”作为形象代言人，中移动的如意算盘大抵如此：动感地带的目标客户是25岁以下的年轻人，而年轻人最普遍的狂热之一就是“跟着明星走”，如此，假若有位受年轻人追捧的明星发了话，“动感地带”必然走红。
“但明星与广告之间的现实关系其实是，向来不乏因广告而走红的明星，却鲜有因明星而走红的广告。”王煜全表示，赵本山说了句“地球人都知道”，确实也让年轻人学了一阵子舌，但你完全可以把它理解为“无心插柳”，就像WAP和SMS一样，做了不一定有用，不做反而业绩会涨。
一位历经试商用和正式商用两个阶段的“时尚青年”则对“动感地带”的品牌推广策略颇有怨言。他承认自己曾是被“动感地带”广告感动过的众多大学生中的一员，但当他把下定决心把“神州行”号码换成“动感地带”之后，就发现自己开始祸不单行：先是计费系统频繁出问题，20元的余额在没有接打任何电话、未发任何短信的情况下，竟然在次日就只剩下5元；接来下是信号飘忽不定甚至踪迹全无；而次日才到的短信发送速度不能不令人感到叹为观止。他也承认中移动“动感地带”品牌推广这一步棋不仅落点漂亮，就连下棋的动作姿势都非常优美，“但是，这颗棋子的质量如何，才是“动感地带”究竟能够动感到几时的关键所在。没有产品质量打底，外表用太多的掩饰最终也会走光。”此外他还表示，四川师大的一名李姓同学也对“动感地带”在广告宣传中的某“不告之”行为颇为不满。据了解，中移动承诺“动感地带”的用户可以设定1个亲情号码，被叫地(含省内漫游)基本通话费0.20元/分钟，但当她多次尝试把一个小灵通号码设为亲情号码时却屡遭失败。直到她向1860热线电话咨询时才明白：原来“动感地带”只能设定移动135-139范围内的号码为亲情号。更令她难以接受的是，接线小姐对此事的解释是：既然“动感地带”说明书上没有标明亲情号的设定范围，消费者在购买时应向销售商咨询。
“动感地带”彰显电信营销软肋
电信公司市场部的人士其实对此早有感触：营销拉了不少，让调研就调研，电视广告、户外广告、活动促销、客服中心……该花的钱没少花，而效果有多大谁也不知道？反正没看出这笔花费和业绩增长有多少牵连。
其实问题就在这里，电信营销可以被称作是市场上最困难的营销之一。因为电信营销的主要内容是服务，而且是多个单一服务的集合，如果忘记了这一点，只促销单一服务，就会变成“狗熊掰棒子”，促销一个服务的时候，客户早已忘记了上一个服务。
王煜全就此指出，在“电信营销必不可少”已经获得业内普遍认同的情况下，“动感地带”案例再次凸现出了运营商对“电信营销”认知度亟待提升的现实。
他认为，运营商在进行电信营销中应该高度重视两点。
首先要认识到营销的整体性是电信营销成败的关键之一。营销的整体性包括两个方面：一是内容的整体性。即运营商必须是针对建立在多个应用业务基础上的大的业务单元进行营销宣传，这与现时手机生产商的“单机营销模式”恰好相反﹖﹖在促销业务单元的基础上，实现目标客户对某个或者多个服务的购买。
但是“动感地带”目前面临的一个基本责难却是，它的内容是什么？连业内人士都说不出来。登陆其网站，除了一个“年轻人的通信自治专区”描述，别无其他，只写着：详细业务请见各营业厅。这与公司方面力图塑造的年轻人的形象严重不符！这帮时髦的消费者有耐性专程去营业厅咨询具体业务吗？而不能把小灵通设为“亲情号码”而不告之，又让一位消费者大光其火。
营销整体性的另一方面是促销方法的整合。这需要运营商解决的一个重要问题：多种促销手法捆绑实施能否传递出同样的声音？高明的电信营销是一个具有强烈的针对性，但同时又不失整体感的艺术造型。“动感地带”马上就要启动，网上没有内容，路牌广告也很空泛，而电视讲的就是给人看的高科技概念。
其次要认识到未来的电信企业的服务内容中，将包括大量各种各样的增值业务，他们的收入的总和将大大超过基础业务收入。这些业务的“注意力经济”特点，归根结底，需要运营商发掘流行。
而营销的特点(或者说任务)就是要制造流行。年轻人往往反常规，明星对他们的这一消费心理有所洞察，但他们注意的往往是明星本身，而不是明星所推荐的东西——有几个明星背后没有背着十种以上的产品代言？仅仅依靠一位明星的魅力，远远撑不起一片流行的天空。
专家指出，所谓制造流行，最重要的就是要解决“粘着性”和“传染性”的问题。高粘着率是指那些高度具有吸引力，能够让用户感兴趣的服务内容。只有具有“好玩”的服务内容才能“粘着”，才能形成市场；而“传染性”，即通过确保渠道畅通，让目标用户有充分的机会尝试。“酷”会传染，但是同时必须保证他们能够轻而易举获得感受。
据了解，国内外制造流行的经典大都是试图从源头上获得认可：服装师们把自己的设计拿到巴黎，耐克公司将自己的产品发给街头的孩子，NTT DoCoMo则拿东京涩谷奇形怪状的女学生做试验——他们都具有全球或者区域市场的流行制造者特点。AT&T与DoCoMo的合资公司专门针对年轻人开展电信营销推广，其建设的社区已经营造出这样的效果：如果你不加入本社区，你就不是一个与时代为伍的人。
王煜全表示，中移动如果真的想把“动感地带”营造成“年轻人自己的通信自治区”，它必须真正对年轻人群的消费动向有所洞察。他认为，挑选出对周围时尚流行动向能够敏锐洞察的青年进行调查，与之建立稳固的联系并以月为单位做定期的沟通交流，这或许是当前在增值业务领域最迫切需要的做法。
一位“动感地带”的年轻用户的相关言论基本证实了这种建议的合理性，“周杰伦并不是一个“动感地带”形象代言人最好的人选，因为他不够亲民化，而年轻一代的追星口味又时常在变化。”这个年轻人还提出了一个别具一格的新创意：如果这时候能把中国首例治愈的非典型肺炎病人请出来，做一个他因为不能和家人朋友说话见面，用“动感地带”和家人朋友互通短信的广告，突出短信套餐的经济实惠，或许会有不错的收效，毕竟“动感地带”最终是要给中低端用户使用的，明眼人都知道，像周杰伦这样的巨星，不可能也不会使用“动感地带”。(完)
