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3G十种武器之四(3):重构3G品牌体系

发布时间:2009-07-08 14:46:00 来源:通信产业报 作者:张九陆
关键字:3g 品牌

  当运营商们的品牌构建原则从客户细分转向产品整合之后,也许意味着一个新的品牌经营时代的来临。

  “品牌就是一个创造、存储、再创造、再存储的经营过程。它实际上是对企业昔日成就的一种积累,也是对未来的一种期望,这两股力量在品牌建设中共同发挥作用。”北京东方策略咨询公司分析师张涛告诉《通信产业报》(网)记者。套用这一模式,我们可以给中国通信运营业的品牌发展划分出几个阶段:上世纪九十年代是第一阶段,运营商们热衷于创造小而散的品牌,可谓“草创时期”;本世纪初,以中国移动三大客户品牌的推出为标志,是第一个存储时期,中国通信品牌逐步积累了差异化的品牌形象;如今,随着“”、“天翼”和“G3”等带有融合性质和3G概念的一系列新品牌问世,进入了一个新的品牌创造时期,运营商们将创造出新的形象,并据此逐渐积累区别于以往的商誉和客户认知。

  这将是一个规模庞大的系统工程,需要对整个品牌体系进行全方位重构。

  业务品牌与客户品牌

  从业务品牌走向客户品牌,代表了第一个创造“存储周期”内的趋势,在中国通信业市场化初期,运营商们的品牌战略相当草率,几乎是每推出一项新业务就创造一个新品牌,导致时至今日,全国各地到底推出了多少个业务品牌,已是不可统计。

  当市场发展到一定程度之后,随着消费者逐渐过渡到语音业务+增值业务的多重需求上来,客观上催生了客户品牌。电信运营商推出客户品牌,旨在为特定人群量身定制服务组合。其主要特点就是根据不同人群的消费特征来推出相应的业务套餐形式,让消费者感到方便实惠,以期建立对品牌的归属感和忠诚度。“全球通”和“动感地带”都是在这一过程中领先一步,得以发扬光大。由此,也形成了电信品牌格局中独有的现象——客户品牌和业务品牌的“双轨制”,比如中国电信的“互联星空”、“电话导航”是业务品牌,而“商务领航”、“信息田园”等则是客户品牌。这就是中国3G前夜的品牌生态。

  品牌“双轨制”的落幕

  然而最近两年,运营商们出于转型和3G建设的考虑,纷纷对品牌进行重新梳理、整合,推出一系列有影响力的新品牌,却打破了这种业务品牌和客户品牌之间的藩篱。比如“天翼”互联网手机概念,很难归类到业务品牌还是客户品牌,“G3”也是如此;更为明显的是“沃”,直接就是一个整合的全业务、全客户品牌。

  品牌不仅仅是一个存储商誉、形象的载体。按照传统,英文中Brand(品牌)一词来源于古挪威语“烧灼”,当北欧人将烙印打在牲畜的身上,形成“品牌”的概念时,它本身就代表着占有和承诺。3G时代品牌也同样如此,当运营商们的品牌构建原则从客户细分转向产品整合之后,也许意味着一个新的品牌经营时代的来临,用户将得到更富有个性的承诺。

  慎用情感营销

  与品牌理念相比,品牌营销方式的变化将更加引人注目。

  在中国移动一地方公司做市场营销的李磊告诉记者,在过去几年之间,电信业品牌营销,完成了一个重大转型,那就是由技术阵营,走向用户阵营。

  在通信业中,因为用户不可能对专业有非常深刻的了解,所以运营商们转为通过刺激用户的感受来影响用户的选择。

  其直接特征是电信运营商的品牌定位日益感性化,从中国移动“动感地带”的“我的地盘我作主”到前中国网通的“让梦想的舞台更宽广”,从中国联通的“新势力”到中国电信的“商务领航”,都已经超出了单纯的业务范畴而上升为一种情感体验,通过刺激用户情感来带动消费。

  “情感品牌”的突出优点是能够博得用户认可,突出客户体验。但是张涛认为,它也使运营商们走上了一条品牌推广的不归之路,那就是需要不断加大投入来刺激客户的感受,而用户越来越难以被刺激。从“动感地带”这几年的宣传就可以看出来,有时候会让许多人“不知所云”。也许正是因为意识到了这一点,中国移动在宣传“G3”时,已经变得平实了许多,然而如今联通新推出的“沃”似乎又开始面临着这一课题。

  张涛告诉记者,好的品牌不应是制造冲动,而应把客户选择理由明确化,对企业经营甚至内部凝聚力都有一种带动效应。而在这方面,目前运营商的品牌战略还远不能说是成熟的。


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