文化先行：联通“沃派”打出文化竞争牌

　　2011年8月15日，中国联通正式推出“沃”品牌旗下全新青少年板块——“沃派”。与运营商拓展校园市场，主打套餐资费的传统营销策略不同的是，中国联通此次打出了文化竞争牌。业内人士表示，“沃派”更强调与当下青少年群体属性的高度契合，意在构建一种特有的“派文化”，强化青少年群体的心理归属感，同时辅以具有差异化优势的套餐，建立起青少年群体对“沃派”的品牌认同，实现用户聚合。

　　“派文化”软性渗透

　　据最新的一项 “90后”大学生心理问卷调查显示，90后是相对孤独的一代，他们缺少社会认同感，渴望群体生活，希望在群体中表达自己最真实的声音。另一方面，他们追求个性和潮流，思维活跃、有创新意识，容易接受新鲜事物。

　　‘沃派’倡导的“派”文化，正是抓住了90后的心理需求，‘精彩一派’的口号又诠释出90后拒绝孤单，以‘派’来实现群体聚合，以群体的智慧解决问题的群体属性。”业内人士分析认为。

　　联通内部人士介绍，每一个派有自己的追求、喜好，但不同的派又因为年轻、时尚、活力、激情、自信的共性聚合在一起，这就是中国联通“沃派”要传达的“派文化”内涵。

　　“沃派”建立的“派文化”可以从心理上消解90后的孤独感，让他们能有一个平台去释放自己的情感，“派文化”为青少年带来的心理归属感，可以引发青少年对“沃派”的情感共鸣，提升对“沃派”的品牌认同。

　　套餐应用硬性支撑

　　文化先行，相应的落地举措必须及时跟进才能将文化价值最大化发挥。据联通相关人士介绍，配合“沃派”的上市，联通推出了具有差异化优势的“沃派36元套餐”。套餐包含了60分钟长市合一语音拨打时长，300分钟国内亲情通话，符合目前学生用户对语音业务仍有较大需求的特点;而针对学生群体日益增长的对数据业务的需求，套餐中设置了60MB常规流量和500MB国内定向流量。值得注意的是，500MB国内定向流量专门用于学生用户体验沃友校园版、手机音乐校园专区、沃阅读校园专区、视频分享四项优势业务。“定向流量”创新了运营商套餐设计模式，迎合了青少年对3G应用的体验需求。

　　据国内某网站调查结果显示，目前，青少年对通信的需求从基本通话、短信转变为对移动互联网的需求。网络群居的群体属性也使其更倾向于依靠手机进行网络社交。“除了‘派文化’引发青少年情感共鸣，联通‘沃派36元套餐’在内容和结构上的设置也符合青少年对于通信需求的转变。”业内人士评论道。

　　据工信部最新公布的“2011年7月全国通信业运行状况”数据显示，截至今年7月底，我国移动电话用户累计达到9.30亿户，其中3G用户总数达到8719.9万户，其中青少年群体成为3G用户新的增长点。

　　3G时代，青少年通信市场成为目前最活跃的用户市场，运营商围绕这片年轻的战场展开了激烈的争夺，中国联通文化先行，通过实现对青少年用户网络群居属性的契合，以及满足其3G通信需求，在聚合用户群上已占据先机，但后期要如何打好手中这副文化牌，则是中国联通需要思考的问题。