中移动总经理王建宙近日表示，中国移动经过一系列国际并购，虽然已在全球移动通信行业市值第一，但综合实力，尤其是软实力仍与一流企业存在不少差距。王建宙更指出，“软实力包括企业行为规范、核心价值、社会责任、公司品牌、创新能力等要素。”
这是我见到的中国著名企业中，第一位谈及“软实力”话题的企业负责人。由此引发诸多共鸣。多年来，在对优秀企业的研究当中，我们发现，真正将企业做大、做强，需要依靠两种力量，一种是“硬实力”，一种是“软实力”。
简单来说，“硬实力”是指企业的实力、规模、利润等“硬”指标，而“软实力”则是指企业的品牌、文化和声誉等“软”能力。非常优秀的企业身上，往往同时这两种能力都非常显性，次优秀企业则常常只得其一，平庸性企业则两者皆无优势。
对于中国企业家来说，“硬实力”非常好理解，这是目前绝大多数中国企业经营者非常明确的企业目标，那就是尽可能建立自己在市场的优势地位，追求更大的市场占有率，赢得更大的市场利润。因此，企业里从上到下孜孜以求都是非常之量化的数字目标。在这样的心态引导下，“软实力”的建设和加强则往往被忽略了。
要知道，“硬实力”和“软实力”，恰如练武之人的任、督二脉，不能打通，则不能成为真正的高手，在与人过招时，总是存在比较明显的缺陷，极易被人攻破命门，反而没有能力捍卫自己的江湖地位。
所以，我们经常可以发现，一家强大的企业可能让人敬畏，却未必让人尊敬。比如，虽然中国已有中石油、中石化、中移动、中国银行等多家跻身世界500强的企业，它们的规模、实力在各自的行业可能都是名列前茅的，但人们听到得更多的是对它们垄断地位的批评，而非表扬和肯定。
不仅是在国际市场上，在国内市场上也是如此。中国的食品界已经诞生了像双汇、五粮液、娃哈哈这样远超百亿元规模的巨型企业，但中国消费者提起这些品牌来，虽然熟悉，却并未有其他特别亲近的感觉，它们都有了相当的规模和实力，但它们并没有获得与之相匹配的掌声。这对企业想实现长远的可持续发展、做成“常青树”的愿景来说，是非常不利的。
优秀的企业不仅将产品铺满 在消费者面前，更将自己的品牌内涵、文化故事传播得家喻户晓；它们不仅善于展示自己成功的理性的一面，更善于展示自己最富有人情味的感性价值；它们不仅以市场领袖品牌示人，更时刻不忘告诉消费者，它们是如何关心你我健康的，是如何积极回馈社会的，是如何大量资助慈善项目以支持弱势人群的。
与此同时，它们常常不仅是一个行业的简单领先者，更是习惯做标准和游戏规则的制定者，它们开创的好多做法如今可能都成了这个市场上大家公认的好传统之一。换句话说，在市场占有率、规模和利润之外，它们力图表现的，是它们为这个世界提供了更多的“普世价值”，而非只图自己的一己私利。这让它们在世人的心目中变得更加伟岸和崇高起来。
(作者为CBCT李志起，品牌营销机构首席顾问，中国创新营销论坛主席)
