申办2010年亚运会主办权，成了广州市民最近持续不降的兴奋点，也引来了中国移动和中国联通两大移动运营商的营销角逐。
广州移动上周宣布启动了800万客户短信签名支持申亚活动，并且赞助了以支持申亚为主题的万人长跑。人们发现，当天在天河体育中心运动馆内，移动的蓝色形象广告铺天盖地，而参加长跑的市民运动服上也印上了中国移动的标志。
现实再一次证明，无论是在业务争夺还是在品牌营销的角逐上，两大运营商谁也不愿意在“起跑线”上慢对手一步。在移动的声音传出之后，广东联通马上作出回应，为支持广州申办亚运会，广东联通将举办一系列的活动，并计划在亚运会期间提供强大的通信保障，这些活动计划将在近日出炉。
事实上，早在申亚之前，电信运营商将自己的营销活动渗透到体育之中，已经成了一大趋势。几年前，北京申办奥运时就出现了中国移动的身影，“短信支持科技奥运”成为当时一大盛事。而中国联通也毫不示弱，去年邀请姚明担任CDMA形象大使(据称斥3000万元巨资)。刚刚在广州结束的2004年雅典奥运会亚洲拳击资格赛，联通挥出200万元巨资进行全程冠名赞助。联通还放出消息说，2008年的北京奥运会上不会“缺席”。
通过“奥运”、“亚运”这种吸引眼球的体育盛事和姚明这样的体育明星，在用户心目中提升品牌形象，是两大移动运营商在赛场上角逐的出发点。这除了炫耀实力，展示“热心公益”的企业精神之外，还向潜在用户传达其通信服务所追求的理念：时尚、动感和活力等等。寻求将体育特质和通信服务形象之间相互结合，成了体育营销的一大趋势。
而且，运营商的体育营销已告别了单纯“赞助”或“广告”，而是把业务推广和形象宣传结合，把短期收益和长期回报结合。例如广州移动在“申亚”营销中，就将赞助万人长跑和 “短信签名”并用，希望进一步发挥拇指经济的效益。
虽然，按照专家提出的“多元化、持久性和复合型”等营销要求，包括电信在内的中国企业要达到跨国巨头的境界，仍有一段很长的路子要走，但毕竟，他们已经走出了第一步。
