观点提要:
虽然全球开展IPTV业务的运营商不多，并且大都处于开拓期，但国外运营商还是为我们提供了以下经验:(1) 为用户提供杀手级应用——可视电话、自拍视频、租借类视频、电视点播、博采、PC内容共享服务等;(2) 仔细甄别价值用户群，着重开拓机会市场;(3) 制定业务开展进度计划，分步骤开展业务;(4) 娱乐用户为目的，简化用户使用。本报告详细分析了美国RTC、韩国KT的业务开展方式和经验教训。
在业务开展主体上，电信运营商和广电运营商各具优势、劣势。电信运营商包括网络、品牌、营销渠道等在内的资源禀赋要优于广电运营商;但是在一些关键要素上，比如电视节目内容资源、业务许可证、用户规模，广电运营商要明显优于电信运营商。本报告利用雷达图详细对比了两者的13项主要资源禀赋。
通过研究TV用户和宽带PC用户的消费行为和偏好，赛迪顾问发现TV业务和互联网增值业务的价值用户群存在很大的互补性;不同类型的细分用户对TV节目和宽带应用的认知度、偏好程度、使用程度存在较大差别;TV用户和宽带用户对节目类型的偏好差别较大。在文中，赛迪顾问详细定位了IPTV业务的最优价值用户群和业务类型。
此外，赛迪顾问还对比了两种可能的商业模式、并对具体的合作内容、合作伙伴选择、合作分成设定、电信运营商服务改进等方面进行了具体分析。
报告选编
2005年上半年，IPTV迅速蹿为中国电信领域的头号热点，成为继视频点播、网络游戏之后，业内最关注的增值电信业务。尽管到目前为止，广电总局仅颁发给上海文广第一张IPTV牌照。但是，由各地广电运营商和电信运营商开展的IPTV的试运行却相继开展，以中视网络为例，其IPTV业务已推进到国内八省市——北京、上海、苏州、广东、四川、天津、山东、河北等，网络电视频道将增加到近80个……
但是，IPTV业务有哪些合作模式可以选择、有哪些合作伙伴可以开展合作、未来前景如何、目标用户群在哪、首期开展的最优细分业务种类有哪些、电信运营商有哪些方面需要改进?……赛迪顾问新鲜出炉的《中国IPTV市场与业务拓展研究专题报告》正是基于当前环境，为蠢蠢欲动的新进入者、刚开展IPTV业务但仍处于困惑中的运营商回答以上问题。该报告的主要目标是为已经试运行IPTV业务、或是准备进入该市场的地方电信/广电运营商、影视制作单位等相关单位描绘中国IPTV业务市场现状、指出该市场的发展前景、介绍国外业务开展可以借鉴的经验。并在此基础上，针对目前的三大困惑——用户定位、业务定位、具体合作模式——进行了细致分析，指出了IPTV业务开展初期需要重点开拓的客户群、重点推出的业务、可采取的商业合作模式、业务优先开展地区、最佳合作伙伴、合作流程和内容、具体的合作分成等。
除了已经开展业务的省市之外，大部分地区的运营商目前仍处在寻找合作伙伴等前期的探索阶段、对IPTV业务前景存在一定的怀疑、希望找到适合的IPTV商业模式和业务开展策略。在此，赛迪顾问选编了《中国IPTV市场与业务拓展研究专题报告》中对商业模式的分析(注:删掉了涉及销售关联保密部分内容)。赛迪顾问认为，目前主要有两种合作模式——电信运营商为主导的模式、广电运营商为主导的模式。
1.电信运营商为主导的模式
(1) 合作模式:
由于广电总局对各地广电运营商的垂直管理力度比较弱，比如它对省市电视台的经营并不直接管理，只是进行一些规划上的指导，各地电视台隶属各地政府。由于各省市广电运营商(电视台)资金、人力、营销、网络平台运营经验等资源的限制，比较倾向于同当地电信运营商合作，由电信运营商负责IPTV网络运营、客户维护、市场开拓、代收费等，采取类似于互联星空的运营模式;而地方广电运营商提供必须的IPTV业务许可证、部分节目内容。由于电信运营商承担了很大的任务、广电运营商在很大程度上起到业务支撑的作用，因此将这种模式称之为“以电信运营商为主导的商业模式”。
图1 以电信运营商为主导的合作模式
数据来源:赛迪顾问 2005，07
在具体操作上，地方电信运营商可以在现有的宽带门户网站开辟专门的IPTV入口，将网络电视业务内嵌到现有的互联网业务中。这样，可以充分利用现有的互联网服务，在很短的时间内为TV用户提供音视频点播、上网浏览、信息服务、游戏、远程教育、新闻、视讯会议、可视电话等业务。
但是，同目前比较成熟的互联星空模式相比，该合作模式略有不同。由于业务开展的关键因素——许可证、电视节目内容掌握在地方广电运营商独家手里，而广电运营商目前正在发展的数字电视对IPTV业务有一定的替代作用，因此电信运营商将不再拥有像互联星空模式中那样的强势地位。因此，同互联星空模式相比，该以电信运营商为主导的合作模式将会发生一定的变异。
对于影视制作单位来讲，由于IPTV业务的开展，视剧节目的发行将发生变异。
具体分工内容、影视节目传播模式请见《中国IPTV市场与业务拓展研究报告》。
(2) 业务开展流程
在具体业务操作流程上，电信运营商建设合作伙伴管理平台和管理制度、门户网站，在门户网站上为消费者提供IPTV业务，费用同宽带接入费用捆绑缴纳。业务申请通过电信运营商的客户服务热线(中国电信10000、中国网通10060)、分布在各处的电信营业厅进行。具体的业务流、资金流、服务流请见《中国IPTV市场与业务拓展研究报告》。
由于同电信运营商合作的地方广电运营商(电视台)的节目资源有限，并且IPTV业务中的电视直播同传统的有线电视直播存在一定的重复性和替代性，因此为了建立合作而不是竞争的关系，合作双方要谨慎选择IPTV业务开展的节目类型(比如体育、时尚类节目)、精确定位目标客户群。电信运营商在初期需要利用地方广电运营商(电视台)的IPTV业务许可证和现有节目。但之后，电信运营商需要充分整合其他资源，引入与国内电视台风格和节目内容差别比较大的影视资源，比如凤凰卫视、华娱卫视、星空卫视等。
2.广电运营商为主导的模式
(1) 合作模式
大型广电运营商，比如央视、上海文广，拥有无法逾越的政策优势，能够进口电影、自制影视内容(比如娱乐综艺，直播体育比赛等)，具有非常丰厚的节目资源、资金实力、人力等资源，具备自主开展IPTV业务的实力。而且，其IPTV业务平台可以同现有的电视广播相互补充。
图3 以广电运营商为主导产业链
数据来源:赛迪顾问 2005，07
在此模式下，广电运营商的节目来源途径不变，但除此之外，为了充分利用IPTV门户，为消费者提供更多的增值业务，将会找一些游戏类、资讯类、博采等SP。在设备方面，广电运营商需要采购IPTV的系统设备和终端设备，建设IPTV业务管理平台和SP管理平台。
同以电信运营商为主导的合作模式一样，影视制作公司、电视台下属的节目制作中心的节目发行渠道都面临一场变更。
(2) 业务开展流程
在以广电运营商为主导的合作模式中，电信运营商仅仅起到宽带互联网支撑和运维作用。面对消费者、SP等一系列的管理、业务开展、平台维护、客户服务等工作都由广电运营商实施。因此，广电运营商需要一个单独的业务管理中心，完成业务开通、业务测试、客户服务、费用结算等工作;需要建立一个IPTV业务网站，并进行网站建设、推广、平台运维等工作;需要建立SP(包括影视内容提供商、游戏类SP、资讯类SP等)的考核、进入与退出等机制，并定期对其进行业务指导、新应用培训、按期业务结算等工作。
图4 以广电运营商为主导的合作流程图
数据来源:赛迪顾问 2005，07
3.两种模式:孰优孰劣?
从目前情况来看，为了在短时间内推广IPTV业务，以电信为主导的合作模式要优于以广电为主导的合作模式。
从前面的分析中可以得到，IPTV业务的两类用户——PC用户、TV用户的最优价值用户群是相互补充的;目前，电信运营商现在有着成熟的宽带增值业务，如游戏、影视下载、交友聊天等，能够为用户提供一站式、多业务的服务;电信运营商已经掌握了80%以上规模庞大的宽带用户;具有有优良的市场推广方面资源，包括客服、营业厅、社区经理等渠道;具有便捷的代收费渠道，实践证明，同宽带接入捆绑销售具有如下优势:渠道成本低、受众广、便捷;具有良好的网络资源，要开展IPTV业务，必须通过电信运营商的宽带网络;企业机制好，而大多数地方电视台都没有能力独立开展IPTV业务;电信运营商能够为用户提供电信级的服务;具有成熟的商业合作运作经验和资源整合能力。
此外，在其他增值业务几乎没有的情况下，由于TV用户的IPTV业务消费习惯没有形成，因此采取以广电运营商为主导的合作模式，广电运营商前期要投入大量的人力、物力、财力，需要至少2年的投入期。具体如下表所示。
表1 电信运营商为主导模式的优点
数据来源:赛迪顾问 2005，07
由于IPTV的主要节目内容、牌照都掌握在广电运营商的手里，因此广电一方面可以利用牌照控制电信运营商的IPTV业务开展;另一方面，可以控制播放的影视节目类型，以达到同传统电视、未来的数字电视互补的关系。
在以广电运营商为主导的合作模式下，IPTV业务的价值业务为体育、时尚类电视节目点播。在以电信运营商为主导的合作模式下，除了体育、时尚类电视节目点播外，游戏、可视电话也将是IPTV的价值业务。
总之，2005年是IPTV业务的开展初期，整个市场正于冰与火的边缘。只有找到互利的合作模式、精确定位价值用户、重点推出价值业务类型才能使IPTV业务顺利开花结果。
