江苏省兴化市电信分公司
今年以来，宽带上网业务发展迅猛，用户数增长趋势最为突出。可喜的是目前我国的宽带业务已经从城市市场出发，大规模、多方位地向广阔的农村市场挺进，并取得了理想的成果。今年以来，江苏电信已新增宽带用户100多万户，而在这100多万新增户中，农村市场占据了较高的比例。据兴化市及周边地区最新数据统计，自4月份以来，这些地区农村宽带业务发展的贡献率已远远超过了同区所在城市，并均超1倍以上。因此，电信运营商在研究制定城市宽带业务发展营销策略的同时，就更应注重对农村宽带业务市场的调查研究，营销策略的制定和实施。这将是我们宽带业务最具巨大发展潜力的增长点，也是推进国民信息化的一个十分重要的环节。笔者就这一课题，根据市场营销的相关理论，结合江苏各地电信在农村宽带业务市场积极开展营销而已取得的成功案例，特作如下六点探析。
一、更新观念，提高认识，把握商机，悉心研究农村购买欲望
从市场营销学的角度来看市场，市场=购买者+购买力+购买欲望。即有效的市场需求是由既有购买力又有消费欲望的购买者形成的。我们从市场规模来看消费主体，目前我国在近13亿人口中，农村人口就有8亿多，约占总人口的70%；对于农村8亿多人所组成的2.38亿个家庭，这无疑是我国最大的消费群体。从购买潜力来看，近年来，农村居民的收入逐年增加，2002年平均每个农村居民的购买力为3428元，农村可以形成2.98万亿元的总体购买能力。去年以来，随着国家农村政策的逐步落实，农民收入又进一步得到了提高，可以说已广泛具有购买高值耐用消费品的能力。诚然，有了购买能力，如没有购买欲望，也形不成需求；而刺激农村居民购买欲望的不仅仅是他们口袋中的钱，还有农村逐年改善了的生活、工作环境和居住条件等，为与其相适应，亦很大程度地激发着他们相应的购买欲望。近些年来，随着国家对“三农”问题的重视，小城镇建设步伐的加快和个体私营经济的繁荣，各地农村经济形势逐年趋好，农村基础设施建设也取得了明显的改善。同时，农村经济信息、文化教育信息越来越为富裕起来的农民所看重，互联网因其信息量大、更新速度快的特点亦逐渐被越来越多的农民所认同，他们意识到了信息资源的重要性，上网查询、发布信息已成了他们开展业务、丰富生活的重要渠道，因此他们对先进的宽带网络需求日益迫切。而目前我国农民使用宽带业务的总体占比还相当低，据有关资料统计，还未达到城市该项业务消费的五分之一。这是与当前农村市场作为我国最大的消费群体和其宽带业务的实际需求极不相称的；因此，如农村居民宽带业务的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万户的市场需求。此外，还有近1000万家的农村企事业，宽带上网率亦很低，若提高3到5个百分点，又是一宗十分可观的需求。所有这些，充分说明农村宽带业务消费需求日渐趋旺，农村宽带市场蕴藏着巨大的发展潜力。关键是作为我们电信运营商要更新营销观念，不断提高认识，把握这一商机，看重并看准这一大有潜力的市场，悉心研究农村宽带业务的购买欲望，激发并培育农村日益增长的宽带业务需求，制定出与之相适应且行之有效的营销策略。
二、深入调查，准确定位，按需定产，精选目标客户群体
市场调研是企业开拓市场必不可少的重要环节，农村宽带市场与城市宽带市场有着较大的差异，如我们只用开拓城市宽带市场的办法去开拓农村宽带市场，显然是行不通的。长期以来，我们对农村宽带业务市场的调查研究是远远不够的，农村到底需要什么样的宽带产品，我们往往心中无数，如在这种情况下去进行宽带业务营销，则无异于“盲人摸象”。同时，不同区域的农村宽带市场之间也存在着诸多不同，在某个农村市场畅销的宽带产品亦不代表在另一农村市场就一定也畅销。如果说我们一些电信企业在开拓城市宽带市场上还有些“感觉”的话，那么在开拓农村宽带市场上就很有可能找不着“北”了，这就是因为我们对农村是较为“陌生”的。当我们在着手开拓农村宽带市场之时，企业的营销人员、策划人员乃至企业领导就应该多到农村去走一走，看一看，多和农民聊一聊，做农民乡亲的知心朋友。
调查研究必须是深入的广泛的全方位的，我们应充分发挥目前营销渠道的作用，合理组织人员，深入到乡村集镇、村头田间，埋下头，静下心，切实做好农村宽带市场的调研工作，以便进行相应的市场细分和准确的产品定位，针对其需求，精心选择目标市场和目标客户群，实施有针对性的个性化营销。泰州电信通过农村宽带市场的调研，针对当地多数农村经济相对落后，用户有迫切上网需求但消费能力受限的实际情况，着重推出了“装宽带送电脑”捆绑营销模式，受到了农村用户的广泛欢迎。仅今年5至6月，就在全区四市二区农村发展宽带业务7000多户。
