信息产业部电信研究院 凌卫华
前言:3G的发展为用户带来了不断丰富的移动业务和终端产品，也促进了手机的个性化消费。与此同时，消费者的多样化和个性化需求趋势也使得定制营销成为移动通信市场的发展主流。本文根据定制营销的新形式——“大规模定制”的特征，对移动通信市场上的手机定制营销进行深入的分析研究，并根据手机定制的发展趋势为移动运营商和手机制造商提出了相应的发展对策。
移动通信是当前全球发展最快的领域之一，它创造了庞大的用户群和惊人的产业规模及丰厚的利润。随着3G业务的不断推出，与之对应的新的手机应用与技术也层出不穷，承载3G业务的3G终端也从单纯的通话工具变成了多媒体信息收发的智能化信息终端，外形新颖时尚，功能日益多元化和个性化。随着人民生活水平不断提高，移动业务、终端产品种类不断丰富，消费者对产品的追求已经不满足于功能和实用，相对于其他要素来说，产品能否带来更多的心理满足，体现用户的个性化性格，将占据更重要的位置。手机的个性化消费时代终将到来，无论是移动运营商还是手机终端厂商都必须注意到消费者日益明显的多样化和个性化的需求趋势。为不断满足不同层次各类消费者的需求，定制营销将随着移动通信市场的发展逐渐成为主流。
一、定制营销的概念与特征
定制营销被美国著名的营销学者菲利普·科特勒誉为20世纪90年代市场营销的最新领域之一，并指出21世纪是定制营销的时代。所谓定制营销，是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。其内涵是个性化服务。在定制营销中，消费者在生产中居于核心地位，他们能够按自己的意志参与对所需产品的设计或提出意见，企业据此生产出符合顾客需要的产品。
“定制”对人们来说并不陌生，如一个裁缝为顾客量体裁衣，缝制不同的服装。现代定制营销与早期市场上的手工定做不同，它采用了“大规模定制”的新形式，“大规模定制”是以大规模的生产成本和时间满足用户的个性化需求，它具有如下特征。
1.大规模生产。定制营销以大规模生产为基础，追求企业的规模效益;与此同时，企业借助产品设计和生产过程的重新组合，来更好地适应消费者需要的变化。
2.数据库营销。企业在采取定制营销时，通常以顾客数据库作为营销工具。企业需要记录包括顾客购买的数量、价格、采购条件、业余爱好、家庭成员等的顾客信息，以便维系老顾客，并与顾客建立紧密的联系。
3.细分极限化。在定制营销中，市场细分达到了极限，每个顾客都是一个子市场，企业要根据每个人的需要确定自己的营销组合。
4.顾客参与性。在定制营销方式下，顾客直接向企业提出自己的要求，并且同技术人员一起合作设计最终产品。
随着互联网和计算机技术的发展而出现的“大规模定制”，解决了一直水火不相容的大规模生产和个性化定制之间的矛盾，同时实现了低成本大规模生产与满足客户个性化需求两个目标。解决矛盾的关键是通过产品模块化来降低内部的多样化，并且能够为任何特定的顾客提供独特的模块组合。
大规模定制对客户、对企业来说是一种“双赢”。客户可以订购具有他们需要选项的定制产品，不必因为需要某个选项而被迫购买整个“捆绑包”。即使为某个选项付出额外费用，客户还会因避免了其不需要的选项而省了钱。企业可以不断地推出客户满意的新品，成为市场的领跑者。大规模定制也要求企业具有一些独特的运作能力，最关键的三个能力是:客户需求采集、生产流程的柔性，以及物流的支持。
