欧洲3G运营商品牌及服务战略

　　欧洲是继日韩之后较大规模启动3G商用，而且WCDMA运营居于统治地位的热点地区，其3G发展情况基本决定了全球WCDMA的整体商用水平。从最初的管制失误引起的3G泡沫，到现在用户对于3G业务的接受程度正在越过临界点，欧洲3G的发展经历了一个高低起伏的过程。除了日韩外，全球的3G业务连年亏损，而日韩3G业务发展模式具有的地域特性使其盈利模式较难被复制，故欧洲3G的发展以及其先行者和记黄埔3公司于2005年发布的盈利预期，使欧洲的3G发展历程具有了相当高的研究价值。对于国内即将部署3G网络的运营商来说，充分借鉴欧洲先行者的经验非常重要。

　　Frost&sullivan电信咨询师 谭炎明

　　2000年欧洲政府普遍采用拍卖牌照的方式进行3G牌照发放，政府对3G推动经济发展有着相当美好的期待，同时电信企业管理者对多媒体业务和宽带网络市场也有着较好的预期，于是3G牌照成为众人争夺的焦点，由此导致的后果就是3G业务运营的多元化，除了传统的2G移动运营商之外，还有一些传统固网运营商获得3G运营牌照，甚至还有部分企业通过从其他行业竞拍获得3G牌照从而进入3G运营市场。

　　由于欧洲3G运营商的背景多元化，他们在开展3G业务运营时有着不同的利益考虑，因此欧洲的3G运营商的经营战略迥异，这些截然不同的3G业务运营策略正好能够为我国的3G业务市场提供一定的借鉴。如表1为欧洲3G运营商分类。

　　从理论上看，在整个3G业务市场上，最不积极推动3G发展的应该就是传统的2G运营商，他们享受着原有丰厚的、稳定的2G语音业务收入，而同时政府的市场进入限制使其极大地规避了竞争的冲击。然而，正如前文所说，政府对3G拉动经济增长有着相当高的期望，与此同时，其他的企业也对多媒体移动通信和宽带网络充满期待，显然，3G已经势在必行。在这样的背景下，传统的2G运营商惟有直面竞争，同时力争在3G市场竞争中获得优势，从而维持自己的竞争主动权。

　　然而，传统的2G运营商却有着显而易见的麻烦，那就是如何能够将原有的2G乃至2.5G网络与3G网络区分开来，从而尽可能地保持原有的收入份额，并在此基础上增加3G市场的收入。愿望是美好的，然而现实是残酷的，原有的2G语音业务收入不受到冲击是不可能的，毕竟还有非常直接的竞争对手在虎视眈眈。

　　沃达丰作为欧洲最大的运营商，同时也是最大的2G移动运营商，它的3G业务策略能够很好地代表这一类移动运营商的经营策略特征。沃达丰的3G网络覆盖范围在初期比较有限，覆盖范围主要以大城市为主，涵盖交通枢纽如机场等地，在网络建设中以实视2G和3G网络之间的平滑过渡，保证服务连续性为主。沃达丰一方面利用3G网络发展数据通信，另一方面也充分利用2G网络开展语音业务，不做欧洲3G的首发者，而是以3G数据卡业务为重点全面协调地发展3G业务，试图利用大规模推广3G业务之初的数据卡业务来增强用户对3G业务的体验度和业务粘性。

　　在品牌方面，沃达丰采用统一品牌的全球化战略进行3G业务运营，为了更好地推广全球性的业务，提高用户忠诚度，增加品牌的无形资产，2004年5月，沃达丰发布了基于3G网络的“Live”业务品牌，该业务品牌致力于让用户在任何时间、任何地点随心所欲地接收、发送彩色图片以及获得所需的各种资讯和娱乐内容。目前，此项服务已经在法国、德国、意大利、荷兰、葡萄牙、西班牙以及瑞典市场获得应用。

　　在服务方面，因为沃达丰本身具有全覆盖的2G网络以及庞大的2G用户群，因此在发展3G业务时必须考虑到2G业务的运营问题，因此面对和黄的竞争，其资费虽然也有所下降，但相比于和黄还是要高一些。沃达丰的3G业务主要包括两大类，一类是GPRS网上的移动数据卡业务，使客户可以通过在笔记本电脑中插入的数据卡随时随地接入高速互联网;另一类是3G服务Vodafonelive!。3G服务Vodafonelive! 包括视频电话、多媒体信息的发送、手机游戏、音乐歌曲的下载、手机电视等业务。沃达丰的3G资费沿用原有的2.5G与2G的资费架构，仅对费率进行重新设定或调整。其资费虽然因为和黄的竞争而有所下降，但仍比和黄略高。

　　新进入3G运营商的3G品牌与服务策略

　　电信产业是一个典型的规模经济产业，在初始阶段需要大量的资本投入进行网络覆盖建设，而针对每增加一个用户的可变成本实际上比较小，因此对于新进入的3G运营商而言，当务之急必然是扩大用户规模以降低单位用户成本，而在移动通信市场，吸引用户最佳的手段无疑就是降低语音业务资费，显然绝大部分新进入的3G运营商都是这么做的，而其中和记旗下的欧洲3公司就是典型的代表。

　　和黄作为欧洲3G市场的新进入者，以前没有2G用户，也没有营销网络。和黄要实现有效生存与持续发展，就必须在短期内快速建立大规模用户基础和构建有效的营销网络渠道。为抢占传统运营商的2G用户，和黄在欧洲发动了大规模的价格战。如2003年6月，和黄在英国开通3G服务后不久，就将语音业务资费降到竞争对手的一半左右。虽然其余运营商也被迫跟进降价，但和黄的语音业务资费水平一直维持在低于竞争对手的水平。和黄的这种低价资费策略，为其在壁垒森严的欧洲市场打开了一个缺口，使其用户数量和用户使用量都得到了快速的发展。

　　在品牌方面，和黄自2002年10月推出全球统一的3G服务品牌“3”后，一直采用此品牌在全球进行3G业务宣传。因为和黄在欧洲属于新进入者，在现阶段的3G推广上侧重于发展用户规模和用户使用量，还缺乏明确的用户定位和品牌定位，品牌战略尚处于建设当中。

　　在服务方面，和黄定位于移动多媒体运营商，在欧洲推出的3G业务主要包括视频电话、内容浏览(包括新闻与财经服务)、流媒体业务(包括视频短片/录音录像/体育赛事/音乐电视)、彩色互动游戏、定位业务等，在这些业务中，视频电话和可视信息是和黄的主打业务，但到目前为止，视频业务并没有成为和黄的主要收入来源。和黄在欧洲主要采用低资费的方式快速切入3G市场，无论是语音业务还是数据业务都明显低于其他传统运营商的资费水平。同时，和黄针对其自身新进入者的特点，推出了3G语音业务和数据业务捆绑定价体系，资费透明，简单易懂。正是这种低廉、透明的资费政策刺激了欧洲用户的转网及3G业务尝试。包月方式是和黄最主要的销售方式。英国“3”最新推出的资费政策包括9种基本包月组合，7种附加的移动多媒体服务打包销售组合以及一系列对于超出包月限额后零散使用的移动多媒体服务的收费规定。

　　传统固网运营商的3G品牌和服务战略

　　对于传统的固网运营商而言，在2G时代，固网语音饱受移动冲击，而固定数据网络接入由于互联网的开放特性难以为运营商带来足够的增值效应，因此3G可能成为固网业务获得新生的一个机会，所以固网运营商往往将固网数据业务与3G业务形成捆绑，既促进了业务差异性的产生，同时也保证了固网业务收入的稳定性。

　　法国电信是欧洲的老牌固网运营商之一，在固网转型和多元化经营的路上一直是中国的固网运营商学习的标杆，而在移动业务运营上，法国电信的经验同样值得借鉴。2000年法国电信成功收购了英国移动运营商Orange，并将其原有的移动子公司Itineris整合进Orange，目前Orange是欧洲第二大移动通信运营商，在英法市场上都具有很高的市场占有率，因此其在发展3G业务中保持着非常稳健的步伐。

　　在品牌方面，自2001年初法国电信以Orange取代原来法国电信旗下移动通讯相关所有品牌如ITINERIS、OLA和MOBICARTE后，“Orange”就成为法国电信进行移动业务的统一品牌，其品牌标志均采用了Orange的橙色，目前Orange的3G业务也在此品牌下开展各项推广活动。

　　在服务方面，Orange的3G业务主要分为数据接入服务和3G移动电话商用服务两类。其业务内容包括了可视电话、网络浏览、视频消息、音频服务、在线游戏、手机电视、即时消息等。Orange创新性地建立了新的运营商业务开发体系，使Orange和设备及服务提供商之间不再是简单的设备买卖关系，而是在3G业务应用上进行绑定式开发，从网络规划、建设直到业务、产品开发全过程都进行深度合作，以便能不断地向市场推出一些新的3G业务。

　　同时，为了提高其3G业务的竞争力，Orange推出套餐式服务收费标准，并提出了一系列的优惠服务。例如2004年推出的圣诞节优惠套餐中，用户只要每月支付99欧元，就可以无限制呼叫Orange的移动用户和固定号码，还可以进行OrangeWorld门户网站的视频内容下载，发送SMS短消息和MMS多媒体短消息。为促进用户接受并使用新业务，Orange在开展3G业务时，还充分利用了法国电信同时拥有固定网络、移动网络和Internet网络的优势，提供三重业务捆绑服务或四重业务捆绑服务。如Orange的移动电话用户可以自由地与MaLignevisio的固定网可视电话用户及Wanadoovisio的互联网可视电话用户进行视频通话。

　　对中国运营商开展3G运营的借鉴

　　尽管中国的3G运营商在经历业界的“千呼万唤”之后，始终是“犹抱琵琶半遮面”，至今仍然未能出台具体的日程表，但是可以预见的是中国政府对3G的期望并不会比欧洲的各国政府低，而中国的各大运营商对于3G牌照也是虎视眈眈，欲得之而后快，这必然使得中国的3G运营将出现欧洲一样的多元化局面。因此，学习欧洲的3G运营策略，从中吸取教训，总结经验，将能帮助中国运营商尽量少走弯路，在落后于欧洲数年之后利用后发优势，奋起直追，成就中国3G市场的新局面。