2004年，韩国最大的移动运营商——SK电讯可谓困难重重。由于韩国政府备受争议的“号码携带(MNP)”政策，SK电讯流失了大约200万用户。根据号码携带政策，从2004年1月1日开始，SK电讯的用户可以单向转出，而在一年时间里不能有新用户加入；此外，从2004年7月起运营商之间互联互通费用的调整，使SK电讯处于更加不利的地位。而就是在这样的恶劣条件下，SK电讯2004年的营业额达到了97亿美元，与2003年相比增加了2%，营业利润虽有所下降，但幅度不大，可以说2004年SK电讯完成了一个“不可能完成的任务”。

　　由于特殊的垄断地位，在人们印象中，运营商的日子向来是“逍遥自在”的。在国内，运营商服务质量始终高居消费者投诉前列，要求政府加强对电信市场监管，改革现存体制，进行公平竞争的呼声不断。然而，我们的邻国——韩国却有着一番截然不同的景象。近几年韩国的通信产业发展速度之快有目共睹，这背后有技术、市场营销、企业竞争力等诸多因素，但韩国政府的电信管制政策也发挥了重要的作用，为了打破垄断，鼓励竞争，韩国政府对市场最大的运营商——SK电讯不断采取限制措施，出台一系列管制政策，但SK电讯并没有被逆境所困，反倒激发了不屈不饶的精神，这一来一往倒也上演了一出精彩的好戏，让一向对运营商颇有微词的人们这回也有了不同认识。

　　被“逼”出来的逆向营销

　　SK电讯曾先后经历过两次较大的电信管制时期，一是在其迅速发展的90年代末期，进入1999年后，韩国移动通信市场的竞争日趋白热化，行业整合成为必然。当时，位居第一的SK电讯的市场占有率是43.1%，名列第三的新世纪通信的市场占有率是13.8%。1999年12月，SK电讯宣布收购浦项制铁持有的新世纪通信51.19%的股份，并向政府主管部门提出了合并申请。

　　由于两家企业合并后的高市场占有率，韩国政府和竞争对手LG、KTF担心出现市场垄断，而垄断只能导致企业不思进取与效率低下，因此韩国政府责令SK电讯尽快“降低”市场占有率，到2001年6月底为止SK电讯、新世纪两家公司的合计市场占有率要从56.9%降低到50%以下，否则每天罚款10亿韩币（相当于800多万人民币）。

　　政府从全局考虑的最终决定，使SK电讯和新世纪通信面临前所未有的巨大挑战：如何在指定时间内降低自己的市场占有率？当然降低市场占有率不等于降低赢利率，降低市场占有率的同时还要考虑如何建立更有利地位？这恐怕是任何一个运营商都未曾面对过的局面。这就催生了SK电讯在韩国移动通信产业特定环境下的一系列逆向营销举措。

　　从2000年4月26日韩国公正交易委员会缩小市场份额的命令下达后，SK电讯与新世纪通信一起，开始积极的推出了一系列降低市场份额的措施，包括：

　　* 停止新用户的分期付款制度；
　　* 停止免收重新申请入网费制度；
　　* 停止入网和保险费分期付款制度；
　　* 取消了小额用户制度；
　　* 停止新的促销活动、停止商品广告、减少企业广告；
　　* 对欠费用户强制停机。

　　在这些举措下，到2001年2月末为止，SK电讯和新世纪通信的市场占有率降到了53.68%。为了在限期到达前完成“任务”，2001年4月1日，SK电讯亮出最后的杀手锏：开始全面停止接受移动电话新用户申请。于是，出现了这样的场面：顾客来到公司的营业厅要求入网，可公司的市场营销人员却卖力气地向他们推荐竞争对手的网络？然而，这就是SK电讯曾不得不面对的现实，它必须在短时间内拱手把市场地盘让出来，说服忠诚于自己的用户去追随自己的竞争对手。

　　降低了市场占有率，提高用户的ARPU（每月每用户平均收益）值成为SK电讯的惟一选择。SK电讯加强了新业务开发能力，通常一个业务开发组就有上百人，他们进行市场调研、用户需求调查、新技术开发，推出了很多深受用户欢迎的新业务。比如2001年下半年推出有线/无线数据业务NATE和基于高端用户的“UTO”品牌，由于用户质量的提升，加上积极开拓无线互联网数据业务，SK电讯用户的ARPU值从2000年9月的24.77美元提升到2001年6月的28.9美元，上升了17％。由于优异的业绩表现，公司股价也大幅提高。当2001年的营业业绩公布后，人们惊讶地发现SK电讯的销售额为47.9亿美元，营业利润13.54亿美元。与2000年的营业业绩相比，分别增长了8.1%和29.4%。

　　在这一时期，韩国政府的电信管制虽然导致SK电讯用户规模停滞，但逆向营销的开展，无线数据业务及话音通话需求的增加，使ARPU值相对于上一年反而增加了14%。