抓住3G市场关键期 提升3G渗透率

　　作 者：慧聪邓白氏研究 曹林

　　2008年通信市场重组以来，运营商投入精力开展重组后的内部资源整合，积极储备全业务运营能力，加速推进3G网络建设与运营投入。运营商在3G市场培养上投资巨大，媒介传播几乎覆盖每个角落， “G3”、“沃”和“天翼”的广告经历了大量宣传之后，逐渐平息，仍有业内外人士在问“3G到底是什么”?

　　“3G到底是什么？”需要一个漫长的过程来回答这个问题，涉及到3G网络建设与优化、用户需求挖掘、营销宣传策略等各方面的综合问题。

　　从国外发展经验来看，在3G系统刚刚推出的时期，遭遇了不少困难。随着业界对3G投入的不断加大，相关的技术和产业发展障碍逐渐消除，从2004年开始，3G开始走上了发展的快车道。目前3G市场主要经历了3个阶段：

　　中国3G应用启动落后与其他国家，目前欧洲、美、日、韩等国家已经3G已经进入了成熟期。3G制式主要是WCDMA、CDMA2000，相对于中国自主研发的TD-SCDMA来说，技术相对成熟稳定。

　　显然，国外3G运营商的市场推广策略对于中国电信运营商有着重要的参照和借鉴意义。国内电信运营商应该结合自身的网络资源、市场环境等综合因素，研究3G业务的市场推广和营销策略。

　　经历3G服务市场导入期，中国的3G用户数增速加快。2009年新增用户数为1326万户，2010年新增用户数为3379.1万户，2011年1-7月新增用户数为4014.8万户，预计到2011年底在1.474亿户，届时3G市场渗透率将达到11%。

　　中国3G用户数增长现状

　　数据来源：慧聪邓白氏研究

　　截至2011年7月，中国三大运营商用户数占比分别为：中国移动42.23%，中国联通29%，中国电信28.77%。中国移动的3G市场份额保持第一。

　　数据来源：慧聪邓白氏研究

　　然而现阶段3G市场仍处在风云变化中，3G市场中各运营商的市场份额波动和变化较大。主要体现在3G网络建设优化仍未满足客户的需求，无信号、信号弱等因素直接影响客户使用3G服务，发生过多起干扰基站建设的事故，直接影响3G网络建设的进程;

　　中国电信、中国联通采用3G技术应用及管理体系已经成熟，有成熟的经验借鉴，充分利用国外的先进模式结合中国国情实现客户有效的渗透，在成长期内积极渗透，扩大 3G市场份额;中国移动采用自主研发的TD-SCDMA技术，需要进行技术、管理、维系等探索，现阶段如何维护现有移动用户市场份额成为移动发展的关键。

　　日本是3G市场渗透率比较高的国家，中国与日本在政策环境、竞争环境、客户需求、终端支撑等方面具有相似之处，为此日本市场的发展经验，为中国3G市场的发展提供借鉴。根据市场渗透率、市场竞争情况和运营商策略变化，将日本3G市场发展划分为三个阶段：

　　启动期：01年3月——04.3月(3年)

　　3G渗透率达到10%，在04年3月份两运营商差距达到最大。在启动期的特点主要体现在以下3方面：

　　1. 客户定位：集中资源培育种子用户市场是快速提高3G渗透率的有效措施。

　　在客户策略上，根据市场调研的结果决定今后将要向市场提供什么样的业务，以及手机需要什么样的功能。DoCoMo早期目标客户锁定集团商务客户，KDDI更钟情于年轻时尚用户。从日本3G市场的发展经验可以看到，3G的用户群比起2.5G更为年轻、且男性居多，50%以上的3G用户年龄不足30岁而且男性用户占到60%以上。KDDI正是抓住这一市场机遇，才在年轻消费者这一细分市场取得了成功。

　　2. 网络能力：点面结合，提升能力，较好的网络质量是3G成功启动的前提

　　点面结合是指网络的室外覆盖与室内覆盖兼顾。日本的经验，只有室外覆盖达到90%以上客户数才能迅速增长且数据流量明显增加，中国地域广阔，提供全网3G服务的网络能力面临更大的挑战和压力。在室内覆盖方面，为了适应使用客户数据业务的场景室内与室外四六开的特点，建网初期覆盖要尽量满足客户室内、室外的使用要求，重要的地方尽早覆盖。

　　3. 终端合作：运营商积极推进终端发展有利于客户拓展和业务发展

　　日本两大运营商都积极推进3G终端的研发和销售，DoCoMo采取紧密合作的模式，KDDI采取松散合作的模式。从终端性能、零售价格等方面比较，可以看到KDDI的3G终端更胜一筹。日本运营商的发展经验表明，掌控终端产业链要做到张驰有道。运营商可以通过较为宽松的合作模式鼓励更多的终端厂商参与3G终端的研发、生产，对于对符合3G目标客户群的高ARPU客户和高忠诚度客户要提供必要的终端补贴。在初期主要利用自有渠道进行产品宣传，同时加强战略合作渠道的拓展及其销售能力。

　　发展期：04年3月——06年3月 (2年)

　　3G渗透率达到50%以上，DoCoMo的3G用户超过了2G用户，并且其3G用户数也首次超过了KDDI。发展期具有以下特点：

　　1. 资费与业务双策并举推动市场快速成长

　　这一时期的发展主题主要围绕如何激发用户使用数据业务，提升3G的价值。到发展期结束时，日本3G用户的平均数据收入占比已达36%(同时期UK为22%，USA为12%)。竞争格局上，由于DoCoMo本身拥有较多的2G优质用户资源，在数据业务方面它继续保持用户和数据占比优势，并维持较低的离网率，但是从数据上来看与凭借3G发力的KDDI的差距在不断缩小。

　　围绕上述发展主题，日本两大运营商通过不断下调数据流量资费，轮番推出差异化的数据业务，来逐步降低消费门槛，并提升数据业务对用户的吸引力。

　　2. 资费策略：吸引更多用户进入3G快车道

　　如今经常拥堵在五环路上的北京朋友是否还记得五环路刚刚开通的场景。收费政策作为人为屏障，使得五环路成为新手练车和新车拉高速的绝佳场地。而取消收费以后，拥堵迅速成为五环的常见景象。如同3G这条数据业务快车道，不能让高资费成为发展瓶颈。

　　日本3G快速成长的经验表明，流量“包月”制符合用户习惯，是3G发展的必然产物。但是，运营商对包月制带来的收入也不能抱太多希望，尤其是最先推出包月制时，由于吸引了网内和网外重度数据用户的订购，反而会拖累ARPU值大幅下滑。未来随着双层包月制门槛的降低，吸引更多中低端用户加入和增加使用，才会逐渐提升ARPU。从日本两家运营商推出包月制前后比较可以看到，Data ARPU并没有明显改变。事实上，只有包月制基础上的内容得到大力发展，资费策略的作用才会凸显。

　　3. 业务策略：丰富的应用让3G更热闹

　　业务策略方面，DoCoMo全面完善金融服务业务，KDDI则精心打造娱乐媒体业务。调研和实践表明，3G用户无线内容需求主要集中在两大部分：一是无线娱乐，二是个人化生活信息服务。无线娱乐等大流量业务的出现正好刺激数据流量的增长，推动了整体数据业务收入的增长。而个人化生活化的信息服务则可以更好的留住用户，并帮助用户建立良好的数据业务使用习惯，运营商应以用户需求为导向，推出符合娱乐化和生活化需求的业务和应用。

　　成熟期：06年3月——至今

　　2006.10.24 号码可携，改变了市场格局。运营环境的变化刺激商业模式的调整。成熟期的主要特征如下：

　　1. 适应新环境才能拥有未来

　　这一时期，电信运营商面临的市场环境发生了巨大变化。一方面，政府处于市场整体发展和用户利益的考虑，对运营商加强管制，这对运营商的竞争地位产生重要影响。另外，随着通信和互联网的结合越来越紧密，运营商的竞争范围已经超越了传统的电信领域。运营商的竞争优势不仅仅取决于自身的资源和能力，还受到复杂多样的外部环境的重要影响，谁能更好的适应外部环境谁就能取得市场的先机。

　　在成熟期，主导运营商DoCoMo受到的冲击最大，市场份额从2006年3月份的55.7%逐步下降到2009年3月份的50.8%。KDDI主要得益于携号转网政策，市场份额在2007年得到较大提升，后又有所降低，2009年3月市场占有率是28.7%。软银积极部署移动互联网业务，市场份额稳步提升，从2006年3月的16.6%提升到2009年3月的19.2%。

　　2. 携号转网政策变化意味着挑战和机遇

　　携号转网对运营商的影响主要在政策实施后的第一年，此后用户转网逐渐达到均衡。从日本的经验来看，即使是号码双向可携在实施初期也会对主导运营商带来较大冲击，并有利于提升中小运营商的市场份额。

　　政府实施携号转网政策的初衷就是平衡竞争格局，占据市场主导地位的运营商受到冲击在所难免，但通过日本的经验可以看出，对转网用户收取离网费的政策、强化邮箱等强粘性增值业务的捆绑以及以优惠条件与用户签订较长协议期限等措施都加大了用户的离网成本，一定程度上削弱冲击的力度。同时主导运营商在携号转网政策实施前就积极地进行资费调整，降低业务资费，也抑制其他运营商通过降价发展客户的竞争优势。

　　对于市场追随者及后进者而言，号码可携政策在3G市场逐步走向成熟的阶段又提供了一次追赶的机遇。

　　3. 适应移动互联网趋势：水平化合作，建立内容资源优势

　　软银向互联网转型相比其他运营商走的更远，其市场表现也更出色。日本各大移动运营商2009年7月7日公布的数据显示，软银移动6月份以11.29万个新增用户数连续26个月保持新增手机用户第一的领先优势。

　　3G时代，内容为王，而运营商很难掌控所有的优势内容，所以运营商如何定位自己在价值链中的地位至关重要。传统的完全以运营商为中心的模式在移动互联网迅速发展的今天已经不再适用，水平化合作趋势不可避免。运营商需要通过联盟和合作，占有尽可能多的优势内容资源，从而更好满足用户需求，来提升自己的竞争优势。

　　以日本的市场发展状况作为参考，研究中国市场发现，中国的市场正处于启动期的后期，网络承载能力已经进入了一个新的台阶，公众已经对3G有浅层次的认知，用户增速明显加快，在这关键时期，各运营商都需要重视3G市场的渗透，这个时期关系到运营商未来的市场份额分配，建议运营商做好以下几点工作：

　　强调客户细分，重视客户需求的挖掘

　　3G的特点之一在于业务的多样性。基于强大的多媒体和数据业务平台，3G运营商有能力灵活设计出有针对性的业务，满足用户多样化的需求，因此3G业务的成功推出还有赖于市场细分。

　　传统的分类方式有学生、都市白领、都市白领群体、农村居民、低龄儿童、低龄群体、家庭市场。传统的分类方式已经不再满足3G业务的发展需要，因此需要进一步细分挖掘客户需求，如学生分为大学生、中学生、初中生等。针对不同的用户群推出了不同的业务品牌，更有针对性地进行市场推广，取得了良好的效果。

　　运营商必须在市场细分和消费者行为研究的基础上，设计出有针对性的业务，进行更有针对性的市场推广。同时，终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式，都要根据用户的需求进行合理设计。

　　淡化2G、3G概念重点宣传业务

　　2009年以来，运营商大量的宣传或推广3G，现场的结果表明公众知道3G，但3G到底是什么搞不清楚，原因在于公众不感兴趣3G概念，更关注的是产品和服务是否满足自身的个性化需求。

　　因此，对于运营商而言，与其强调3G之于2G的优势，还不如淡化移动通信网络代的概念，利用调研结果支撑，更多地宣传3G所能提供的业务。

　　加大产业链控制推动业务发展

　　对于移动运营商来说，加强产业链控制主要体现在两个方面，其一是加强对终端环节的控制(如定制手机)，其二是加强CP/SP的合作。尤其在移动数据业务日益繁荣的3G时代，加强产业链的控制就显得至关重要。

　　网络是业务发展的基础，网络能力不容忽视

　　一是初期重点确保3G和2G网络之间的无缝衔接;二是快速升级网络带宽能力。随着移动互联网应用的蓬勃发展，用户对带宽的需求的自然过渡远远超越了网络升级的平滑过渡。

　　曹林，慧聪邓白氏研究通信事业部研究经理，5年研究咨询经验，专注LED行业研究，通信网络设备研究，手机专项研究，广告效果评估，消费者研究。具有丰富的定性、定量专项研究经验，承担过相关项目150个，主场过大型项目30个，包括市场进入可行性研究、OTC消费者研究、消费习惯惯研究等。