中国泰尔实验室 潘娟 张翔
“手机定制”的销售模式近年来在国内外有迅猛发展的态势。所谓手机定制是指运营商在充分考虑客户需求的基础上，为推广其差异性的业务而对手机的外观、菜单、特殊应用以及手机性能等方面提出特殊的要求，而手机厂商则根据运营商提出的要求来研发生产手机，生产出来的手机由运营商收购，并销售给用户。
外来和尚的“定制经”
手机定制在国外应用非常普遍。目前海外市场中70%到80%的手机都是运营商定制的手机，日本、韩国、欧洲运营商采用手机定制的方式推广移动数据业务取得了巨大的成功。在2.5G，日本NTT DoCoMo和欧洲Vodafone通过手机定制推出的数据服务“i-mode”和“Vodafone Live！”成为数据服务成功运营的典范，他们通过手机定制使移动增值业务深入人心，并使数据业务收入占总收入的比例大幅度提高，数据业务成为移动通信业务新的利润增长点。在3G的推广上，NTT DoCoMo通过手机定制，突破了3G手机缺乏的瓶颈，在2004年底，其下的3G手机型号累计已超过60款，有利地推动了其3G业务的发展。而韩国运营商则通过定制WCDMA/CDMA双模手机，使WCDMA在发展初期能够借助CDMA网络的漫游补充，来推动WCDMA在韩国的发展。另外，Vodafone、Orange、和黄等也都通过定制手机的方式在一定程度上缓解了3G终端瓶颈的问题。在日本、韩国、欧洲市场定制手机都享有较高的认知度与美誉度。
整体上看，在发达国家市场，手机定制不仅已经形成一定的市场规模，而且得到了终端厂商、运营商与消费者的普遍认可。纵观日本、欧洲、韩国的典型移动运营商手机定制的成功经验，可以为中国移动运营商的手机定制提供借鉴。
中国式跃进
中国一开始就采用了机卡分离的策略，因此运营商并不好掌控终端的销售，而且在传统的语音时代，运营商与手机生产商之间的联系几乎可以忽略，此时并无手机定制的需求。但是随着移动通信的发展，进入2.5G以后，增值业务兴起，业务提供商开始进入产业链，运营商与终端制造厂商以及业务提供商的关系越来越紧密，移动运营商已意识到定制手机对推广增值业务的必要性，2004年7月中国移动合资组建了“中移鼎讯股份有限公司”，该公司专门从事于中国移动的手机定制与销售业务。可以看出，中国移动已准备通过推出定制手机来大力推广其数据业务。
2004年在中国终端市场上，定制手机占终端总销量的6.8%，2005年还在持续增长，定制手机已赢得了中国消费者的认可。
对于未来3G的运营，中国移动运营商也是非常有必要采用手机定制的方式来进行。首先，丰富多彩的数据业务是3G的一大特点，如：POC、手机游戏、手机电视、移动电子商务、手机定位、流媒体业务等等，面对如此之多的业务，3G运营商需要突出自己的特点，提供差异化的业务和服务来进行竞争，而新业务的推广则依赖于支持新业务的终端的推广，那么手机定制无疑是实现新业务推广的最有效、最可靠的方式。通过手机定制，可以使新品手机与移动运营新业务的开发和推广更好地结合，使这些新业务能够完美地呈现给用户，这就使用户可以更好更方便地感受数据业务带来的新体验，满足用户的需求。其次，在3G时代，终端厂商、运营商、业务提供商三者紧密相连，要保证产业链的通畅，需要运营商通过手机定制来协调整个产业链合理、有序地发展。目前由于手机这一环节无法跟上步伐，使手机已经成为3G发展的瓶颈。手机具有灵活性、多样性，所以虽然手机的技术要求已标准化，但由于其上的应用多种多样，各厂商的实现方式也各有不同，且CP和终端制造商不能很好地沟通，所以增加了CP的工作难度。这些都可以通过运营商进行手机定制来自然的协调手机厂商和业务提供商，从而解决数据业务在不同手机上不兼容的问题，并进一步提高用户的使用率，保证运营商、手机厂商、业务提供商之间的协调一致，稳定移动通信产业链。
移动通信产业新动力
日本、韩国、欧洲经验证明了手机定制对数据业务具有促进作用，特别是对于3G具有强大的推动力量。目前中国运营商正逐步采用定制手机的方式，这将为3G时代的到来提前作好准备。在3G时代，运营商将会在产业链中扮演绝对的主导地位，3G手机定制也将会是其控制终端制造环节，推动3G产业协调发展的最有效的手段。我们相信，定制手机将成为中国移动通信产业发展的一个新动力。
