目前，“节日经济”红火，“节日消费”能力不断攀高，节日营销日益被各行各业看好，电信运营商也不例外。时值圣诞节、元旦、春节等节日密集期，电信运营商该如何抓住这个机遇来宣传业务、品牌，促进消费呢？这种节日营销对运营商有何意义？为此，记者采访了信息产业部电信研究院企业管理研究所高级咨询师范玉钟先生。
记者：圣诞节、元旦接踵而至，各商家都瞄准节日营销的市场，那么节日营销对电信运营商有什么特别的意义和收效？
范玉钟：从营销学的理论来讲，运营商在进行促销主要有两个目的：一是新业务上市和新用户入网，鼓励用户使用新业务和发展新用户时需要进行促销；二是对老用户的忠诚行为进行奖励。而运营商在节日营销，主要是由节日特点决定的。
首先，从消费者的角度来看，一般消费者平常忙于工作，很少有时间去接触、了解产品的信息。只有在节日时，消费者才有充分的时间来接触产品的信息，从而去享受这种产品带来的方便。所以，在节日里促销是运营商一个不错的选择。
其次，从运营商的角度来说，在节日里，消费者的流动量比较大，人们之间的互动和交流的时间也随之增多，消费方向趋于以休闲、健康并且消费时间比较集中，消费投入比较大，这样有利于运营商宣传信息的传播和销售。
最后，在节日进行营销，有利于运营商找到目标受众，开展有针对性的活动。电信运营商在进行节日营销的过程中，往往根据节日的特点，将目标用户进一步细分，结合节日期间人群消费的主流行业，通过一些嵌入方式刺激电信消费要求。例如，电信运营商在寒暑假推出针对学生的宽带接入和宽带内容的捆绑式产品。
记者：您认为对于电信运营商来说，在进行节日营销应注意哪些特点，抱着什么样的目的？
范玉钟：一方面，运营商在业务上进行优惠，特别是在传统的业务上进行优惠。其目的是留住用户和刺激用户的话务量。例如，广东电信针对外地用户推出一项优惠业务，凡是节日里回去探亲的用户对其漫游费打折或免收。同样，上海联通与香港联通同时宣布推出GSM手机“沪港通”一卡双号新业务。使用“沪港通”后，无论在上海还是香港，一部手机的两个号码可以任意切换。上海用户在香港使用“沪港通”，拨打当地电话只需每分钟0.6元，接听当地或内地来电，平均每分钟只需1.3元，据了解，这项业务开展以后沪港之间的旅游客立即为新业务带来一个“开门红”。 这样既有效地留住了用户，又刺激了用户的话务消费量。另一方面，要充分利用用户在节日有空余时间进行体验营销。例如，天津市在今年国庆推出短信查询旅游信息，游客可以通过短信实现订房、订车船票、订购风景区门票、餐饮娱乐、酒店等旅游消费，为进入天津的旅游者提供更大的方便。让用户充分体验这项业务的方便性从而使用户主动使用这一业务。
记者：能否请您给电信运营商，在进行节日营销时应该采取的营销方法提些建议？
范玉钟：首先，要进行整合营销。所谓的整合营销就是“以客户为中心”制定出整体的营销计划，与客户多渠道沟通，建立起品牌关系。对电信运营商而言，关键是认真了解客户的需求和欲望并在设计、制造、销售、服务的全过程中加以满足，为客户量身定做全过程的服务。以客户需求为整个价值链的努力方向，为整个市场的持续增长而努力，让每一个参与者都能获得与其付出相对应的收益，达到以点带面的目的。
其次，要进行协同营销。今年3月初，江苏省电信有限公司与清华同方股份有限公司就电信宽带业务联手举办为期半年的“装电信宽带送清华同方电脑” 活动，凡购买2年江苏电信的宽带包月接入服务，再加购2年互联星空的宽带极速套餐，即可获得一台清华同方提供的“江苏电信特供电脑”。短短5个月的时间内，江苏泰州、徐州、苏州、无锡、宿迁等地已有10余万消费者通过安装电信宽带而同时成为清华同方电脑的用户，获得了理想的市场营销效果。这是一种典型的协同营销，电信运营商全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进行合作，并让每个合作主体取得预期的收益，从而实现协同效应。通过电信运营商与设备提供商之间的协同合作，可以更有效地进行电信业务创新，还有利于电信运营商开拓新市场。
最后，要进行体验营销。伴随着3G时代的到来，数据业务成为各界的焦点，而数据业务的推广最有效的方法是靠用户来体验。
其一，要进行品牌与环境设施的设计。目前很多新业务的品牌，在名称上运用了原有的技术名称，譬如WAP、WLAN，这种技术倾向使得消费者在理解业务时变得比较困难。要想让消费者看得更清楚就要通过对环境和设施的改善来创造体验，增强对客户的感官刺激，增加服务的心理价值。其二，现场体验与免费试用，是促进消费者购买欲望的有效方法。消费者缺乏消费体验是增值业务推广最大的瓶颈。在消费者还不完全了解新业务内容之前，最有效的方法就是让消费者有充分的氛围和机会去尝试。让消费者先体验后使用，让消费者在体验中了解新业务的乐趣和用途，是激发消费者购买欲望的有效方法。其三，要满足消费者个性化的需求。例如，在用户购买CDMA 1X手机入网后，销售人员不仅能够向用户介绍1X增值业务，更能够引导、帮助用户现场体验1X业务。这一系列的体验能够让用户和CDMA 1X业务有第一次亲密接触，从而让用户深切地认知1X的业务功能和作用。另外，还有不少联通分公司尝试让消费者先体验，满意后再入网购机的增值业务销售模式，这些都是让消费者在体验中了解增值业务的乐趣和用途，进而激发消费者购买欲望的有效方法。
记者：有人认为“节日营销”需要保持优惠政策的延续性、服务内容的连贯性和促销手段的持久性，还有人认为这样会降低节日营销的效果，您对此有何看法？
范玉钟：就运营商整个的营销战略来说，运营商要保持整个计划的延续性；就单个节日的促销计划而言，那就是而且必须是一种短期的行为。因为，前面谈过运营上在促销时主要有两个目的，一是新业务上市和新用户入网，鼓励用户使用新业务和发展新用户时需要进行促销；二是对老用户使用该业务的忠诚行为的一种奖励。在这个过程中，运营商是没有利润甚至是亏本的，如果长期这样促销，那么对运营商而言只有一个结果——破产，所以对单个的节日促销而言，其行为是短期的。但是运营商的整个营销计划应该是分阶段的、有步骤的、连续的、相互补充的，每个节假日的促销计划都是整个营销计划中的“一步棋”。
记者：就目前节日营销的情况而言，各商家往往会陷入广告战、价格战、炒作战、人海战的营销困惑，电信运营商应该有哪些需要注意的问题？
范玉钟：广告战、价格战、炒作战、人海战这些只是一个战术，主要目的是吸引消费者的眼球，最关键是一系列的后续工作，包括广告宣传的跟进、售前售后的服务、奖励和回馈的及时兑现、渠道体系的完善等等，把用户吸引过来，用整合营销、协同营销和体验营销的策略来满足他们、占领他们、赢得他们，这才是运营商取胜之道。
记者小结：节日营销作为电信运营商拓展市场的有效方式，在拉动电信业务增长方面，将发挥越来越重要的作用。要让“节日营销”活动的效应不随着节假日的过去而消逝，运营商必须综合利用整合营销、协同营销和体验营销等手段来对节日营销进行整体的规划，事实上，一些出色的营销手段并不是针对某个节日而设计的。相反，节假日只是作为营销手段推出的时机，而后续应用、服务才是运营商的取胜之道。
