京赢未来金奖特辑 | DataLab深度应用助力创维新品上市打爆

来源:搜狐 2022-07-04

  2022京赢未来数智营销大赛于近日圆满落下帷幕,各赛道奖项纷纷揭晓。我们特别策划【京赢未来金奖特辑】栏目,为大家带来大赛金奖案例的分享解读,以期沉淀数智营销经验与智慧,为创新营销新思路带来更多启发。

  本期案例为获得场景营销赛道金奖的《DataLab深度应用助力创维新品上市打爆》案例,由北京思源瀚海文化传媒有限公司报送。

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  经过近年来的快速发展,我国彩电行业已进入存量时代,增长动力从新增需求向替换更新需求转换。同时,随着彩电价格不断上浮,彩电行业也将告别价格战,进入价值战时代,整个行业机遇与挑战并存。

  2021年上半年,创维推出旗舰款产品A5 Pro,希望借助创新产品助力品牌突围。但新品上市初期面临流量不足、市场认知不够,基础运营偏弱等问题,如何快速累积用户资产,实现爆款打造和京东618大促爆发,成为本次营销需要重点攻破的难题。

  DataLab投前洞察+实时预测模型。由于新品上市之初用户基础相对薄弱,缺乏数据支撑,创维通过数坊DataLab投前洞察,类比行业相似品和店铺相似品购买用户特征,挖掘产品潜客,完成新品引入期的潜在用户积累;打造实时预测模型,通过阶段投放对比,提高用户转化效能,取得出色的效果。后续基于数坊能力的深研,不断迭代模型,在业务思路、技术思路及数据层面进行优化,进一步提升模型的预测精度和效果。

  动态调整人货场创意策略。围绕新品生命周期,在引入期、成长期、成熟期三大重点阶段确定不同的营销目标,同时结合观察指标达成情况,进行人群、渠道、点位、素材的动态调整,加速产品的爆款化进程,拉升品牌价值力。在渠道策略上,在引入期,以流量成本较低的站外直投和转化效果较好的快车为主,成长期投放逐渐向站内倾斜,以站内快车和购物触点为主,重点关注加购量级和加购成本,成熟期聚焦流量转化,站内资源全面爆发,辅助站外重点人群效果广告投放,促进消费转化

  基于新品生命周期+模型人群交叉拉新,A5 Pro实现了用户资产的高质量沉淀,仅用时56天实现从发布到完成爆款化进阶,快速渡过冷启动期,在76天的新品生命周期,收获超过12万人加购。与DMP同规则人群相比,A5 Pro模型人群在点击量、加购、总订单、CVR等指标均有大幅提升,ROI提升513%,投放效能提升显著。

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