涨价潮蔓延,价格战开启,易车解析经销商该如何迈过“两大坑”

来源:百家号 2022-07-05

  2021年,中国乘用车全年销量重回2000万辆规模,国内汽车市场在止住“三连跌”的同时,终于迎来期待已久的复苏反弹。据悉,根据中国汽车流通协会的近期调查显示,近七成经销商认为2022年的新车销量一定会继续呈现上升趋势。其中有27.6%的经销商认为2022年新车销量将有5%~10%的增长,认为“增幅为0~5%”的比例有17.2%,“增幅小于10%”的比例有18.7%,仅有36.5%的经销商认为今年汽车市场是负增长。虽然汽车经销商对于今年的新车销量保持乐观预判,但在大好形势的背后,或许依旧存在“两大问题”。

  价格战:供需缓解后的“终端后遗症”

  根据易车旗下“易车志“,虽然丰田、大众等主流合资厂商仍宣称受到“缺芯”影响,但实际国内多数品牌都正在或已经走出“缺芯的阴霾”。无论是厂商的排产节奏,还是上下游零配件企业的抗风险能力,都在一年多的历练中进步显著。加之不少自主品牌车企主动在半导体、车规级芯片的研发和生产上倾斜投入,这也进一步提升了国内车市,特别是自主品牌面对“缺芯”挑战的底气。

  在“芯片短缺”的这一难题逐步得到缓解后,小范围的疫情反复影响也正得到有效控制,我们有理由判断国内汽车厂商的产能恢复将在上半年逐步改善,而在下半年可能彻底恢复到“缺芯”前水平,而由此将带来的供需关系变化也势必影响到终端销售价格的波动。即便目前国内汽车消费出现个性化、年轻化的趋势,但对多数主流合资和自主品牌的汽车消费者来说,在同城同品牌、同城竞品间的竞争中,价格差异更能起到“一锤定音”的决定性作用,因此,下半年随之而来的潜在“价格战”极有可能一触即发。

  这一点从今年年初部分地区的汽车经销商终端销售情况多少得到了印证。据央视网报道,春节期间,深圳多家豪华品牌汽车4S店已不再出现去年一车难求的现象,并且在终端价格上有着较大幅度的优惠,这也刺激了不少品牌成交量短期激增,甚至有些门店销量较往年提升1.5倍左右,实现历史同期的最高交付量纪录。

  按照以往月度销量变化,春节前的销量高峰会与三四季度的销量高峰相近,而在车辆交付供应充足的前提下,部分销量靠前的区域市场也将率先感受到“短兵相接”紧迫感,同城同品牌、同城竞品间的价格竞争会在这些区域早一步出现,并会走向焦灼状态。

  涨价潮:牵动终端客户的最敏感神经

  相比“价格战”的血雨腥风,今年国内车市还可能出现价格竞争的另一个极端现象——涨价。新年伊始,终端市场的涨价风波从新能源汽车开始。在比亚迪、小鹏、哪吒等部分新能源车企宣布涨价后,越来越多的新能源车企加入涨价队伍也已成定局。而涨价的根本原因在于“国补退坡”和原材料成本的持续上涨。对于今后新能源车的价格走势,不少业内人士均认为,短期内新能源车价格或将继续保持平稳,虽然随着原材料供应缓解,车价有可能有所回落,但也不会达到此前的较低水平。

  价格的波动将对汽车经销商带来连锁反应,客户购车决策难度会增加,说服客户购买的难度和成本也会更高,对多数汽车消费者来说,价格的变化绝对能够牵动其最敏感的神经,如何化解价格上涨压力,也将成为汽车经销商必须解决的一道难题。

  有人欢喜有人愁,虽然新能源车型的价格上涨会带来销售的压力,但也有些品牌和车型将因为价格上涨或优惠收窄反而获得更好的销售机会。除了擅长以销定产的部分日系品牌外,不少小众定位的新生品牌也具有掌控销售话语权的机会。作为销售方,这些品牌的汽车经销商将获得更强势的话语权,虽然此前这一迹象已有表露,但2022年将会有更多品牌的经销商重塑与客户的客情关系,甚至部分品牌的经销商具备“选择客户”的强势能力。

  虽然“缺芯”拖慢了国内车市销量回升的速度,也给年度销量走势带来“主动刹车”效果。供需关系的转变终将导致市场竞争格局的改变,具备强大供应链整合能力和抗风险能力的头部车企会获得更强的竞争优势,与此同时,市场的“无形之手”也将瞄准并淘汰边缘化的弱势车企。车市上层格局的轰然剧变,给底层根植于市场的汽车经销商同时带来优胜劣汰的压力,门店本身的活血、造血能力变得更为重要。虽然眼下“价格战、涨价潮”的压力并未充分显现,但在车市躁动复苏的背后,理性的市场机制调控将充分调动汽车经销商每一根敏感的神经,坎坷不断,汽车经销商也将在摸索中缓步前行。

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