海尔牵手欧冠，释放什么信号？

  中国品牌出海，进入“品牌入心”阶段。

  9月3日，柏林。IFA开幕前夕，海尔与UC3宣布达成合作。海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

  很多人*反应：又是一笔大手笔赞助。

  但剥开营销的外壳，放到中国品牌出海的大浪潮里看，这件事远不止欧冠赛场贴个Logo那么简单。它释放了一个关键信号：中国企业出海，已经告别拼产能、拼性价比的时代，正式迈入“品牌入心”的新阶段。

  欧睿数据显示，2015年至2025年，中国家电自主品牌海外份额从2.9%攀升至10.9%，其中47.3%的增量来自海尔。规模在涨，但考题变了——不再是如何卖得更远，而是如何走进用户心里。

  信号一：17年全球*，为什么还要“踢”欧冠？

  海尔已经连续17年稳居全球大型家电品牌*。但真正的行业引领，不是守住一个名次，而是不断挑战自己、拉高门槛、与*强的对手同场竞技。

  欧冠，代表欧洲俱乐部足球*高水平，汇集*好的俱乐部、**的球员、*狂热的球迷。海尔选择与欧冠牵手，目标不只是让世界认识海尔，更是让世界深爱海尔。

  一个全球*的品牌，与一个全球*的赛事——“冠军”与“冠军”的握手，看似顺其自然，背后是海尔一以贯之的体育逻辑：与冠军同行。

  信号二：“赞助”不是目的，“被热爱”才是

  传统的海外体育合作，大多追求短期曝光——赛事结束，热度消散。

  海尔的思路不同。它在海外走的是自主创牌之路，体育营销跟着全球化战略一起“长”：2004年，多数国内企业还在简单产品出海时，海尔就已经冠名澳大利亚墨尔本老虎队;此后逐步搭建起“1+N”全球体育营销矩阵——欧洲用足球、网球打响高端认知，南亚用板球贴近大众，东南亚借羽毛球走进家庭。

  这次牵手欧冠，海尔同步推出Haier Cup大众用户赛事。欧冠负责拉高全球品牌站位，Haier Cup则把普通用户从旁观者变成参与者——一个是高度，一个是温度。

  两条腿走路，海尔想做的不是一次曝光，而是真正融入用户热爱的生活场景。

  信号三：真正扎根，不止打动消费者，还要与产业共生

  品牌入心的终点，不是被用户知道，而是被用户需要。

  海尔一边靠Haier Cup拉近与用户的距离，一边推动多产业协同出海：智慧家庭、新能源、大健康、数字经济、汽车等板块，在海外彼此协同，共同挖掘新场景，形成一张有韧性的生态网络。

  这也是出海下半场的全新命题：不再拼单一产品的性价比，而是拼生态的竞争力。当一张覆盖家庭生活、能源管理、健康服务的网络在全球慢慢铺开，海尔就不再只是“中国的海尔”，而是“用户离不开的海尔”。

  中国家电自主品牌海外份额十年间从2.9%到10.9%，海尔贡献了近一半的增量。但比数据更值得关注的，是路径的变化。

  海尔牵手欧冠，只是一个行业样本。它背后是一个更大的命题：中国品牌出海的下半场，比的不是谁卖得多，而是谁能在当地用户心里扎下根。

  全球化的终点，从来不是销量*。而是被看见，被需要，被深爱。